¿Cómo quedó estructurada la compañía a partir del lanzamiento de Brand Gamification?
Etermax el año pasado atravesó un proceso grande de rebranding que define mucho mejor lo que es la compañía hoy, después de más de 10 años de estar en el mercado. Etermax es una empresa de tecnología que está subdivida en tres unidades de negocio diferentes. La principal, que es la que la mayoría de la gente conoce y es la más fuerte, es Etermax Gaming, nuestro estudio de desarrollo de videojuegos que cosecha éxitos históricos como Preguntados y Apalabrados. Por otro lado tenemos la unidad que recientemente atravesó un proceso de rebranding, que se llama Brand Gamification, nuestra unidad de negocio de servicios profesionales de gamificación para las marcas, donde ayudamos a que puedan aprovechar toda la plataforma de videojuegos como eje central de su plan de comunicación y, a su vez, los ayudamos a través de mecánicas lúdicas a mejorar el engagement con sus propios consumidores. Y tenemos la unidad de AI Labs, que es nuestro motor de inteligencia artificial sobre el reconocimiento natural del habla, que usamos internamente para el desarrollo de nuestro negocio de Gaming, pero también damos servicios profesionales a partir de esas capacidades a empresas que tienen interacción con sus clientes, como el segmento de Banca, donde hay mucho por automatizar. Por último, si bien no es una unidad de negocios en sí misma, nuestra área de Ad Tech, donde estamos desarrollando tecnología orientada hacia la monetización publicitaria, a la vez que también desarrollamos algoritmos para lo que es todo el proceso de growth en digital, que es la adquisición de usuarios de manera rentable.
¿Qué implica el cambio de Flame a Brand Gamification?
Flame fue un proyecto que nació en el año 2018, un año súper desafiante para Etermax en un montón de cosas. Fue cuando abrimos el estudio de Berlín, también hicimos la adquisición de lo que era en su momento Cognitiva y hoy es AI Labs, y Flame nació en ese momento apalancada en todo el expertise que teníamos en el desarrollo del negocio publicitario. Para poner en contexto, Etermax hace 10 años que monetiza sus juegos con publicidad, que representa el 80% de la facturación de la compañía; y en el negocio publicitario dentro del mundo de apps, casi el 75% está destinado al gaming, con lo cual el gaming y la publicidad in-app tienen una relación muy fuerte, y nosotros tenemos muchos años de experiencia en eso. Empezamos capitalizando todo eso para ayudar a que las marcas puedan aprovechar la plataforma del gaming para acercarse a sus audiencias de consumidores. Eso fue creciendo y el mote de solamente in-game advertising nos quedó corto, por eso hoy estamos en este proceso de transformación, porque el concepto de Brand Gamification va mucho más allá de lo que es pura y exclusivamente in-game advertising. Hoy trabajamos con verticales fuertes, como toda la parte de consultoría de servicios para gamificar procesos de las marcas y de las empresas hacia adentro y hacia afuera. Trabajamos con un área de servicios profesionales de experiencias, donde llevamos todo esto a la práctica, ayudamos a las empresas a que en sus eventos y en sus procesos internos realmente puedan gamificar esa interacción con sus comunidades. Por último, estamos introduciendo al mercado en todo lo que es el mundo de e-sports, que es algo que hoy nos atraviesa. Todo el mundo sabe que es un fenómeno, pero se conoce tan poco de eso que estamos ayudando a que las marcas puedan acercarse al gran fenómeno mundial que es el tema de los deportes electrónicos.
“Etermax hace 10 años que monetiza sus juegos con publicidad, que representa el 80% de la facturación de la compañía”.
¿Hay un desconocimiento por parte de las marcas? ¿Cómo trabajan para ayudarlas a conocer este mundo?
Es así, lo cual en algún punto habla de lo disruptiva que es la industria. Cuando encontrás tantas incógnitas y tanto miedo al cambio es porque hay algo que es inminente y que uno desconoce. En general los seres humanos le tenemos miedo a lo desconocido, pero si no fuese algo que tuviésemos que afrontar, tampoco generaría miedo; esto es un síntoma de que hay algo bueno que está pasando. Es cierto que el mundo de los videojuegos existe hace un montón, pero el boom que se dio con los juegos móviles, los modos free to play, los smartphones, definitivamente terminaron por cambiar el paradigma de lo que hoy representa el gaming. Y ese cambio de paradigma también trae incógnitas, porque antiguamente se creía que el gaming era un negocio de nicho, que el gamer era una persona solitaria, que el gaming tenía una connotación negativa sobre el desarrollo cognitivo, y pasa todo lo contrario. Hay un montón de estudios de impacto positivo del gaming, con lo cual tiene que atravesar ese proceso donde se tiene que sacar el mote de algo negativo, peyorativo, para empezar a mostrar todas las virtudes que tiene, y las marcas están afrontando ese proceso. Nosotros lo trabajamos como un proceso cognitivo. Entendemos los miedos que tienen los clientes. Entendemos que uno no puede ir de cero a cien de manera inmediata, y hay todo un plan de cómo ir abordando y cómo ir animándose al mundo del gaming, empezando desde cuestiones muy simples y poco arriesgadas, que permiten ir viendo las diferencias que le proporciona el gaming en concepto de atención a lo que nosotros definimos como mindset de usuario, hasta cosas súper elaboradas como tener eventos virtuales adentro de videojuegos, patrocinados por una marca, reemplazando los físicos. Hay muchísimo por hacer, pero es una transición que hay que entender cómo llevarla a cabo de acuerdo a los intereses y necesidades que tiene cada una de las marcas, y también de acuerdo a sus miedos.
En este sentido, ¿cuáles son las oportunidades y desafíos?
El año pasado fue un año de cambio para todos. La pandemia nos atravesó de distintas maneras y lo que terminó pasando es que la pandemia no nos cambió. La pandemia nos aceleró hacia donde íbamos a ir en los próximos 5 o 10 años. El gaming es una más de las muestras que tenemos, como el e-commerce, la educación a distancia, los medios de pago digitales. Nosotros ya íbamos hacia allí, lo que pasó es que tuvimos un golpe que nos llevó a acelerar las curvas de adopción de una manera vertiginosa. El gaming fue parte de ese cambio y se terminó por revelar algo que los que estamos en esta industria ya sabíamos, pero que empezó a verlo todo el mundo casi de manera obligada: que los videojuegos tienen hoy un eje central en cómo se vinculan las sociedades. La gente elige hoy vincularse a través de los videojuegos, son las nuevas redes sociales y, mientras mi generación prefería ir a jugar un partido de fútbol o encontrarse en un bar, nos cuesta entenderlo, pero hoy las nuevas generaciones deciden que su eje de vínculo social pase a través de los videojuegos y son vínculos muy sanos, desarrollan un montón de habilidades sociales muy buenas. El gran desafío que hay para este año es cómo trabajar con ese nivel de audiencia que vino enormemente y no se esperaba tan pronto. Hay un gran desafío de cómo mantener esas audiencias que hoy empezaron a vincularse más con el mundo del gaming, ofreciéndoles más y más servicios, capacidades y bondades a través de la plataforma.
“Los videojuegos tienen hoy un eje central en cómo se vinculan las sociedades. Las nuevas generaciones están decidiendo que el epicentro de su vínculo social sean las plataformas de videojuegos”.
¿Cuáles serán las principales tendencias que veremos en los próximos meses?
Todo lo que tiene que ver con sociabilización va a seguir creciendo. Nos vamos a encontrar con que mayor cantidad de eventos sociales se siguen dando en el mundo del gaming y que el gaming también va interpelando otros fenómenos sociales. Hoy las redes sociales tratan de incorporar cada vez más los videojuegos para que parte de la interacción con esas redes sea a través de lo lúdico. Vamos a ver redes como Facebook, Instagram, TikTok, que van a ir incorporando mecánicas de gaming; y, por otro lado, en el gaming nos vamos a encontrar cada vez con más cosas que empiezan a aprovechar la plataforma. Un ejemplo es el tema de la música: el año pasado nos encontramos con los primeros recitales digitales a través de Fortnite, en arenas donde más de 10 millones de personas se concentran con un avatar. Parece distópico, pero es real. Esto pasa. Travis Scott hizo un recital en donde puso más de 10 millones de personas representadas en un avatar, para ver y escuchar un recital de él, en lugar de hacerlo en un lugar físico. Hoy se hacen avant premieres de cine en mundos virtuales. Cada vez vamos a encontrar más deportes, cuestiones culturales y literarias, vamos a ver más educación; todo formando parte de la generación de contenido del mundo del gaming. ¿Por qué? Porque las nuevas generaciones están decidiendo que el epicentro de su vínculo social sean las plataformas de videojuegos.
¿Te parece que en Argentina estamos a la altura de estos desafíos?
Argentina habla por sí sola. No nos vamos a meter en cuestiones sociopolíticas y económicas, Argentina es un país siempre desafiante, pero aun en ese desafío, cuando uno analiza el mapa de Latinoamérica y dónde encuentra unicornios y empresas de tecnología, la muestra del potencial de Argentina es impresionante. Tener cinco unicornios de la talla de los que tenemos nosotros y con algunas empresas que están en camino de serlo, definitivamente muestra que en la Argentina es posible. Y es posible porque hay talento, hay mucho talento. Etermax, como una de esas empresas que está haciendo industria, claramente muestra que se puede crecer. El año pasado terminamos con más de 450 empleados y fue el año que más crecimos en nómina, aun siendo el más desafiante de toda nuestra historia.
“El cambio de paradigma también trae incógnitas, porque antiguamente se creía que el gaming era un negocio de nicho, que el gamer era una persona solitaria, que el gaming tenía una connotación negativa sobre el desarrollo cognitivo, y pasa todo lo contrario”.
¿Incluso desde el lado del desarrollo tecnológico?
Yo lo cuento desde nuestra experiencia, pero esto es algo que les puede pasar a otras empresas de tecnología. El gaming es algo súper interesante, como plataforma es un eje conductor del desarrollo de un montón de tecnologías. No hay nada mejor para trabajar lo que es UX, o todo lo que es loyalty, o user engagement, que los videojuegos. El gaming es un motor para poder desarrollar tecnología y capacidades asociadas a loyalty. Los videojuegos a nosotros nos han permitido profundizar en los temas de inteligencia artificial. Para que se entienda, en Preguntados entran más de 200 mil preguntas por semana. Procesar esa cantidad de información con lenguaje natural es un desafío enorme. Hoy AI Labs tiene a Etermax Gaming como cliente principal, en donde usamos nuestra propia tecnología para poder procesar todo ese contenido que se genera y también entender a los usuarios, qué es lo que les gusta y cada vez mejorar más su experiencia. Desarrollamos también tecnología en reconocimiento natural del habla que exportamos a Latinoamérica y a otros países de Europa. El gaming mueve casi el 75% de la publicidad in-app. Hay pocas empresas que sepan en Latinoamérica lo que sabe Etermax de publicidad digital, y eso nos llevó a desarrollar, para mí, uno de los productos más robustos en lo que es la utilización de la monetización publicitaria, poniendo en eje los intereses de un publisher, de un medio que vive de poner publicidad, pero a su vez considerando el interés de los usuarios en cuanto a qué tipo de publicidad les gusta, qué frecuencia es la que resisten, cuál es la que deja mejor impacto de marca. Hay mucho puesto en eso y en lo que es tecnología de marketing orientada a la adquisición de usuarios en el mundo digital, así que creo que nosotros somos la muestra viva de que en la Argentina se puede emprender. Como dicen muchos, la economía del conocimiento es la nueva Vaca Muerta de Argentina. Tenemos todo para hacerlo, solamente falta que también nos podamos alinear un poco más como país atrás de fomentar esta industria, porque definitivamente es una de las grandes oportunidades que tenemos.
¿Qué nos falta?
Bastantes cosas que faltan a nivel mundial. En alguna época en el mundo faltaban médicos, hoy en el mundo faltan ingenieros, y Argentina no es ajena a eso. Nos faltan más ingenieros que a otros países, lamentablemente. La matrícula de la carrera de Ingeniería sigue siendo de las más bajas en comparación con las de otras carreras como medicina o psicología; con lo cual, el gran desafío de Argentina es generar recursos capacitados, idóneos, para poder alimentar la demanda creciente de servicios de desarrollo de software. Cuando escucho que como país tenemos problemas de empleo, como lo tienen muchos países de Latinoamérica, vemos que nosotros tenemos una realidad diferente. Cuando empezamos a ver cómo se mueve la industria de desarrollo de software y lo dificultoso que es retener gente, conseguir recursos y que todo el tiempo tenés posiciones abiertas –uno entra a la página de Etermax y encuentra permanentemente decenas de posiciones abiertas–, entonces uno ve que suben los índices de desempleo y dice “hay algo ahí que tenemos que cambiar”, hay que tener una mayor formación de recursos hacia el mundo de la tecnología, porque no solamente es nuestra usina de ingresos, de dólares hacia el futuro; es la industria sin chimeneas, después del turismo, que más cantidad de divisas puede generar para el país, que más fuentes de empleo puede generar, pero tenemos que lograr transitar ese camino de formar desde la primaria gente que pueda desarrollar el pensamiento lógico, que pueda acercarse a una computadora y resolver un primer desafío de programación con esa lógica que aprendió. Es un circuito que no empieza en la facultad, empieza mucho antes para que uno pueda llegar y tener su formación de ingeniero. Definitivamente, creo que el principal desafío que tenemos es ahí.
“Hay muchísimo por hacer, pero es una transición que hay que entender cómo llevarla a cabo de acuerdo a los intereses y necesidades que tiene cada una de las marcas, y también de acuerdo a sus miedos”.
¿Qué le recomendarías a una marca que está dando sus primeros pasos en esta industria?
Primero y principal, no pelearse con la realidad. Los cambios siempre son incómodos, pero lo peor que uno puede hacer es negarse al cambio, cuando el cambio es algo de hecho. Hace 10 años yo tenía charlas muy parecidas con respecto al tema de cloud computing, cuando decía las cosas se suben a la nube me miraban como diciendo “no, yo no voy a sacar esto que está en un servidor en mi casa hacia la nube”. El que tiene ganas de pelearse con eso se va a pelear con la realidad, la cuestión es si lo empezás a hacer hoy o vas a estar obligado a hacerlo mañana. Los cambios lamentablemente están para quedarse y lo peor que uno puede hacer es resistirse. Lo primero que les diría a todos es que abran la cabeza, aceptemos cómo evolucionan las sociedades. Las sociedades decidieron cambiar la televisión lineal por las redes sociales, las nuevas generaciones decidieron, en lugar de encontrarse físicamente, hacerlo principalmente a través de los videojuegos, y el mundo es distinto al que conocíamos. Entonces, primero tenemos que romper esa barrera, pasar al punto de la incomodidad y, a partir de ahí, creo que el secreto del éxito son los que denominamos “baby steps”, entender cómo uno puede ir paso a paso de acuerdo a las necesidades que tiene como marca, para ir probando de a poco y ganando confianza.
¿Cómo serían estos primeros pasos?
Para mí la mejor forma de empezar en el mundo de los videojuegos es probar con video. ¿Por qué? porque seguramente todos estén invirtiendo en video en el mundo digital, con lo cual es algo que ya conocen. Es una forma muy fácil de ver qué pasa cuando invertís en video en gaming, comparar los resultados con lo que hacés con video en otros lados. Eso te va a dar una pauta de que estás haciendo algo distinto y, a partir de ahí, es la punta del ovillo para empezar a hacer un montón de cosas diferentes, que pueden ir desde contenidos nativos, donde uno puede tener la intervención de la marca en el proceso natural del juego, hasta hacer patrocinios de mega eventos con premios gigantes en donde el nivel de vínculo y de relación con las audiencias es completamente distinto. Pero nadie le pide a uno que salte de un trampolín de 30 metros si todavía no se tiró por primera vez de cabeza, así que mi recomendación sería que se animen empezando por el área de video.
“El gran desafío de Argentina es generar recursos capacitados, idóneos, para poder alimentar la demanda creciente de servicios de desarrollo de software”.
¿Qué casos recordás como más destacados?
Hay casos que me encantan. Un caso emblemático, por más que ya pasó un tiempo, es todo lo que hicimos con DIRECTV y el lanzamiento de la campaña de “Soy esportista”, donde DIRECTV se quería posicionar como operador de TV paga especializado en deporte. Para eso hicimos un gran concurso adentro de Preguntados, premiando a aquellos que más sabían del deporte, y fue una campaña de sumo éxito para ellos. A mí me encanta porque, si bien es histórico el hecho de tener un mega premio como era irse a ver la final de la Copa del Rey, ver todo lo que logró la marca a nivel de comunicación y lo que hubo de recordación de marca a partir de una experiencia de juego es una de las cosas que más me gustan. Después tenemos casos con Coca-Cola o Pepsi, para poner dos competidores del mismo rubro, trabajando con campañas específicas, por ejemplo con Fanta en lo que fue su posicionamiento para Halloween, haciendo un área adentro de Preguntados que denominamos Tematizados, donde específicamente premiábamos a aquellos que más conocían sobre Halloween; o con 7Up haciendo playable ads para cambiar esa forma de publicidad pasiva donde el usuario es espectador de lo que la marca le propone para pasar a tener una publicidad más interactiva, donde tu publicidad pasa a ser un juego y la gente se divierte. Por suerte, tenemos un montón, no por hablar tanto de Brand Gamification, pero el año pasado más de 230 marcas en 16 países distintos de Iberoamérica confiaron en nosotros, así que tendría horas para contar de casos, tenemos mucha experiencia y casos muy lindos.
¿Cuáles son los próximos desafíos para Etermax?
Tenemos un año de consolidación en todas nuestras áreas. En el área de gaming seguimos creciendo en desarrollo, hemos desarrollado tecnologías muy buenas, lo que denominamos un framework para acelerar los procesos de lanzamiento de un juego, con lo cual es un año sumamente desafiante en ese sentido. Vamos a lanzar muchos juegos, mayoritariamente orientados hacia el mundo de trivia, donde vemos que sigue habiendo un gran interés por parte de la audiencia y donde somos líderes absolutos. Tenemos mucho para trabajar ahí, aprovechando lo que hemos invertido en estos años en tecnología. Por el lado de Brand Gamification viene toda la parte de e-sports y lo que es gamificación de interacciones con clientes, que para mí es una de las cosas más interesantes que tienen las marcas para hacer durante este año. Por el lado de AI Labs y todo lo que nos interpela desde el punto de vista de inteligencia artificial, la automatización de procesos de interacción con usuarios, desde chatbots para mejorar la atención hasta automatizar procesos bancarios con reconocimiento natural del habla, son cosas que se vienen y que son grandes desafíos. También toda la parte de Ad Tech es una gran inversión. El año pasado en un contexto adverso, Etermax compró una empresa ad tech, Performash, y la incorporamos a nuestra área de desarrollo de tecnología orientada a advertising. Tenemos muchos avances previstos para este año, en donde esa tecnología que usamos para potenciar todos nuestros productos la vamos a poner también a disposición del mercado para que otros publishers de videojuegos puedan nutrirse de toda la experiencia que tiene Etermax en el mundo de advertising.
Mariano Ponticelli