Grupo Muchnik

¿Por qué diste este paso de crear el Grupo Muchnik y cómo fue el proceso?
Es un proceso de evolución permanente. Yo venía percibiendo desde hacía un tiempo que no alcanzaba más con tener la capacidad de producir contenido de valor y difundirlo a través de los medios, sino que había que comprender que estábamos todos formando parte del ecosistema digital y que teníamos que empezar a pensar de manera absolutamente holística y en términos de omnicanalidad. Es decir que las organizaciones, tanto del sector privado como del público, tenían la potencialidad de estar en contacto y en conversaciones permanentes con sus diferentes audiencias a través de muchísimos canales. Además, el año pasado fue de una enorme aceleración digital. Si bien trabajábamos ya de manera híbrida como equipo, el confinamiento nos exigió un trabajo cien por ciento digital y eso nos volvió más exigentes, con la capacidad de trabajar para toda América.

¿Cómo piensan este nuevo servicio?
Es una propuesta que mira la realidad de una manera contemporánea, entendiendo las características de cada una de las audiencias; por lo tanto, producimos contenido para poder impactar en esas audiencias en el momento adecuado, en el canal adecuado, con el tono adecuado, sin que sea restrictivo un único canal. Armamos una propuesta interesante porque trabaja en términos reputacionales sobre la marca corporativa, sobre la marca del producto o servicio, pero también sobre los líderes de la organización, y genera una situación muy virtuosa donde todas esas marcas dialogan y se potencian unas a otras. Producimos contenido transmedia, que pueda ser relevante para los medios y también para las propiedades digitales de esa compañía; y, al mismo tiempo, tener relevancia en el mundo de las redes sociales. Empezamos a delinearlo junto con mi equipo y llegamos a esta síntesis que presentamos recientemente y que es Grupo Muchnik.

Se presentó un nuevo management también.
Sí, hace una semana anunciamos muchas novedades: la primera es la nueva propuesta de valor, la segunda es la marca y cómo se refleja en lo que hacemos, y la tercera es que hay un management nuevo. Yo salgo del lugar que tenía para poder dedicarme cien por ciento al proceso de crecimiento y expansión de la compañía, tanto territorial como en innovación y nuevos servicios, como en desarrollo de tecnología. Hay muchas vías potenciales de crecimiento para nosotros.

¿Esto involucra algún tipo de cambio accionario?
No en términos de las sociedades que yo ya tenía. Lo que hicimos fue crear una nueva sociedad para una de las unidades de negocio, que es Muchnik Sandor, en la que estamos desarrollando nuestra capacidad digital. Mi socio ahí es Rafael Sandor, que tiene una larguísima trayectoria en el mundo de los medios, fue el Director Creativo Global de Fox, Head Creativo de Vice Media Group, es argentino, vivió muchos años en el exterior y volvió hace algunos años. A su vez, está asociado también en el crecimiento nuestro CDO, que es Jeremías Prevosti, un ex La Nación, muy joven, con muchísimo potencial, que lleva adelante todo el equipo de Muchnik Sandor. María Portarrieu tiene 28 años y forma parte de mi organización desde hace cinco años, creció muchísimo, tiene mucho por delante y se convierte en la CEO de todo el grupo.

¿Cuáles son los planes para afianzar este nuevo posicionamiento?
Nosotros tenemos seis unidades de negocio y todas van a crecer, en todas se van a generar innovaciones. Los planes están vinculados a tres grandes puntos: el primero es que estamos convencidos de que se van a producir disrupciones importantes en los procesos de producción y distribución de contenido, disrupciones tecnológicas que ya son una realidad. Está impactando fuertemente todo lo que tiene que ver con inteligencia artificial y también hay disrupciones muy fuertes en términos de distribución de contenido y de experiencias de las audiencias en términos de consumo de esos contenidos, realidad virtual, realidad aumentada, etc. En ese escenario, estamos trabajando en cómo utilizar la tecnología cada vez más, tanto para comprender y lograr una escucha activa de las audiencias, cuáles son sus necesidades, qué temas les interesan y sobre cuáles las organizaciones tienen una posición para tomar. Al mismo tiempo, investigamos cómo usar la tecnología para producir contenido de manera cada vez más eficiente. Otra línea es territorial: hoy estamos trabajando en toda América, con equipos sobre todo en Argentina, México y Brasil, y vamos a fortalecerlos en estos mercados líderes. La tercera línea tiene que ver con asociaciones estratégicas con diferentes players que nos permitan sumar nuevas capacidades, complementar las que hoy tenemos o brindar capacidades que otros no tienen. Estamos evaluando una serie de alianzas potenciales que pueden ser por adquisición o por asociaciones estratégicas.

Hablabas de un perfilamiento de los líderes, ¿hacia dónde apunta ese perfil?
En primer lugar, hoy las audiencias están muchísimo más interesadas y conectadas con el quién que con el qué. Les importa muchísimo quiénes estamos detrás de cada una de las organizaciones. Lo que más importa es la coherencia entre lo que las organizaciones dicen que hacen y lo que efectivamente hacen. Los líderes tienen un lugar absolutamente clave en términos reputacionales; no estoy hablando de las grandes figuras solamente o de los más agresivos en términos de negocios, importa también en las organizaciones medianas y pequeñas. No es una cuestión de poder, sino de transparencia. Ese quién, ese líder, desde mi punto de vista, debe tener absolutamente claro que la habilidad de comunicar es una capacidad que hoy no se negocia. No vale si tiene otras, no se puede remplazar por ninguna otra. Entonces, lo más importante, además de estar dispuesto, disponible e invertir tiempo en comunicar, es entender lo que es relevante para los otros, en lugar de creer que lo que esa organización hace o dice es lo más importante que está pasando en el mundo. El líder tiene que poder tener una mirada crítica sobre la realidad, un registro de la agenda púbica y de la que es relevante para sus audiencias, debe tener una capacidad de comunicación desarrollada y un compromiso con aquello que forma parte de nuestra actualización y de nuestra vida de todos los días en términos de valores. Hoy no hay límites entre las audiencias internas y externas. Todo lo que las organizaciones comunican internamente es parte de la comunicación externa y todo lo que las organizaciones comunican externamente impacta directamente también en los públicos internos. Es un único ecosistema.

¿Cómo está hoy el negocio?
Con respecto al negocio, el enorme proceso de aceleración que impactó en la vida de muchas personas y de las organizaciones genera una oportunidad enorme de seguir investigando, analizando y probando las mejores soluciones para el mundo digital. La web está cambiando, intentando ser más segura y más anónima, esto también va a generar un gran impacto sobre el mundo de la publicidad en general. Vamos a tener que aprender todo de nuevo y me parece muy desafiante. Todo el tiempo nos interpelan como profesionales en el uso de creatividad y de nuevas herramientas tecnológicas para poder conectar con las audiencias. Veo una gran potencialidad en la combinación entre creatividad y nuevas tecnologías.

¿Qué recepción hay de parte de los clientes a nuevos abordajes de la comunicación?
Hay nuevos paradigmas, hay modas, hay etapas donde las áreas de marketing deciden atomizar su operación o el soporte de sus operaciones en muchos y diferentes players, y la verdad es que yo creo que hoy lo único que vale son las ideas, y las ideas no tienen ninguna frontera y pueden venir de cualquier lado. Pueden venir desde adentro de las compañías, entonces creo mucho en esas compañías que abrieron los canales y están atentas a la capacidad de emprender de sus propios colaboradores, intrapreneurs. Pueden venir de cualquiera de los equipos que los están asistiendo desde fuera; entonces puede ser desde una productora, una agencia de publicidad, una agencia digital, una agencia de contenidos, de activaciones, no importa, importan las ideas y la calidad en la ejecución y que, al final del día, sea relevante lo que hacemos para las audiencias con las que es importante conectar. Nada más importa. Poder captar ese segundo, cada vez más milisegundo. Es un desafío tremendo, yo estoy fascinada porque la vara está cada vez más alta y me parece apasionante.

Adriana Lazzeretti