Comunicación y género

Desafíos para una comunicación con igualdad de género

por Magalí Sztejn

“No me digas feliz día, levantate y luchá conmigo”, “Feliz va a ser el día que no tenga que avisar que llegué bien”, “Queremos derechos, no flores”. Estas y otras frases se viralizaron el 8 de marzo pasado, al conmemorarse el Día Internacional de la Mujer, y representan, sin dudas, un momento de cambio que atraviesa a todas las generaciones. Sin embargo, la transformación, que se está dando a nivel mundial, todavía tiene mucho camino por recorrer en el terreno de la comunicación. “Existen indicadores preocupantes que hablan de la desigualdad de género en el mundo de la comunicación: solo el 25% de las personas que se escuchan, se leen o se ven en los medios son mujeres; y lo mismo ocurre en los puestos directivos, tanto de medios como de agencias de publicidad: solo un 25% de esos cargos es ocupado por mujeres. Además, existe una brecha salarial de género promedio del 26%, es decir, las mujeres ganan menos que los varones por desempeñar la misma tarea. Sin embargo, las mujeres son mayoría en las carreras de comunicación y publicidad. Es claro que las voces de las mujeres están más silenciadas y, por lo tanto, que sus problemáticas aparecen menos representadas en los mensajes que transmiten medios y publicidades”, detalla Brenda Bianquet, Gerenta de Asuntos Corporativos en L’Oréal Argentina, quien, junto con Micaela Kamien, consultora en género y comunicación, con motivo del 8M, realizaron el podcast “El rol de la comunicación para construir un mundo con igualdad de género” para el Consejo Profesional de Relaciones Públicas.

Temáticas que preocupan

“Seguimos teniendo la tanda intoxicada de sexismo y discriminación”, apunta Rocío Restaino, Head of Brand Strategy de Interbrand y especialista en branding y comunicación con perspectiva de género, que observa una persistencia de la violencia simbólica dentro de los mensajes e ideas que se generan para comunicar. “El clamor por la diversidad y la igualdad es, mayormente, externo a la industria, y este es un dato que es importante poner sobre la mesa. Los reclamos que se dan desde adentro no están en el centro de la discusión en las mesas de toma de decisiones, sino que se mantienen en las periferias. Realmente nadie se reconoce a sí mismo o misma como una persona que discrimina. Todos/as solemos creer que el tema no nos toca porque creemos en la igualdad y valoramos la diversidad. Lamentablemente, el tema sí nos toca; y, aun cuando no creamos que nuestro comportamiento puede leerse como estereotipado, lo más probable es que, en efecto, lo sea. Sobre los reclamos de las audiencias, lo que se experimenta es una industria que se mantiene blindada a esas manifestaciones que son cada vez más críticas y más recurrentes”, detalla la especialista y cuenta que durante el 2020 el repudio popular hizo que cinco o seis marcas tuvieran que levantar sus mensajes y pedir disculpas públicas.

Cualquier campaña que muestre a las mujeres en sus roles tradicionales de género o que las cosifique posiblemente sea fácilmente repudiada. Durante el 2020 el repudio popular hizo que cinco o seis marcas tuvieran que levantar sus mensajes y pedir disculpas públicas.

“Es la primera vez –señala– que pasa esto con esta intensidad. Cualquier campaña que muestre a las mujeres en sus roles tradicionales de género (especialmente en tareas vinculadas con la limpieza y el cuidado) o que las cosifique (mostrándolas como cuerpos dispuestos para el consumo masculino) posiblemente sea fácilmente repudiada. Estos estereotipos son hoy los que resultan más evidentes, no pasan desapercibidos, pero los seguimos viendo por todos lados”.

Natalia Suniga, Directora de Planning en Don y especialista en estudios de género y psicoanálisis, observa que hay una reproducción de estereotipos de lo más clásicos (mujeres flacas, lindas y esbeltas con cuerpos moldeados para el consumo masculino; cuerpos feminizados y sexualizados reducidos a la condición de objeto; varones hipersexuales; padres infantilizados), pero también se producen nuevos, como resultado de la captura y traducción de los discursos feministas por parte del discurso publicitario. Advierte que esto sucede, por ejemplo, cuando disfrazan el multitasking de empoderamiento y nos muestran madres perfectamente maquilladas y peinadas volviendo de la oficina, con las bolsas de compra y la mochila de los chicos. “Por eso –dice–, es fundamental incorporar la mirada de especialistas que puedan identificar y deconstruir los estereotipos sin recaer en el pink washing. Creo que resulta mandatorio para cualquier empresa que busque forjar un punto de vista verdaderamente diferencial, creativo y humano, incorporar diversidad en su estructura. Sin embargo, es importante dejar en claro que más mujeres no significa necesariamente más perspectiva de género, y en este punto es clave la capacitación”.

El clamor por la diversidad y la igualdad es, mayormente, externo a la industria. Los reclamos que se dan desde adentro no están en el centro de la discusión en las mesas de toma de decisiones, sino que se mantienen en las periferias.

Así mismo, Dolores Cortés, Fundadora y Directora General de Lean In Argentina, apunta: “Se continúan repitiendo muchos estereotipos vinculados a los juguetes para niños y niñas, la cosificación de la mujer, los productos para el hogar asociados a mujeres, los automóviles y las bebidas alcohólicas vinculadas a varones. A pesar de los cambios que se están produciendo en nuestra sociedad, en cuanto a la progresiva incorporación de la mujer al trabajo y participación activa en diversos ámbitos sociales, la publicidad sigue utilizando estereotipos sexistas para la promoción y venta de sus productos”. También, según Micaela Kamien, “se da por sentado que los varones están relacionados con el mundo de lo público, del trabajo remunerado, la producción, la autoridad, la fuerza, la política, el dinero, la ambición, lo racional, lo objetivo; y las mujeres, en cambio, están ligadas a lo sensible, lo dócil, lo suave, la ternura, la comprensión, la maternidad, la sensualidad, la estética, el hogar, el mundo íntimo y doméstico, lo emotivo y también lo ´histérico´”.

Por último, Estefanía Lestanquet, Senior Research Analyst en Kantar, observa que falta representar la diversidad corporal: “El 60% todavía cree que los estereotipos se repiten y esto se debe a que hoy, quizás, hay una mujer protagonista de la comunicación de la pauta, pero las personas que representan a esas mujeres siguen estando atravesadas o representadas, mejor dicho, de una manera muy hegemónica”.

Se producen nuevos estereotipos como resultado de la captura y traducción de los discursos feministas por parte del discurso publicitario. Esto sucede, por ejemplo, cuando disfrazan el multitasking de empoderamiento.

Avances ¿y retrocesos?

Ante una audiencia cada vez más involucrada con la temática de género y una sociedad donde el concepto de feminismo se instala con fuerza, la publicidad se ve empujada a aggiornarse. “Las marcas van incorporando diversidad en la forma en que comunican, pero no en la manera en la que actúan. Siento que, por ahora, es 100% un discurso publicitario en la mayoría de los casos. Yo sumaría a profesionales especialistas en temas de diversidad e inclusión a que participen del proceso creativo de una campaña publicitaria. Creo que esto puede aportar valor y nuevas miradas”, advierte la especialista en marketing, Sol Flores, para quien las marcas que no se humanicen y no tengan un rol activo van a ser menos elegidas por los consumidores.

También Restaino evalúa que aún queda mucho camino por transitar: “Lo que necesitamos es que las campañas y las marcas les den voz y espacio a esas historias, personajes y vidas que no suelen estar en prime time. Cambiar el paradigma es eso: usar las comunicaciones de difusión masiva, no para reproducir lo mismo de siempre, sino para mostrar y legitimar formas de vida distintas a las hegemónicas; es ayudar a que las audiencias puedan ver realidades a las que tal vez no estén tan acostumbradas y, en una de esas, reconocerse en esa singularidad. Cambiar el paradigma desde la comunicación en favor de la igualdad es, justamente, proponer nuevas conversaciones que nos ayuden a transitar hacia un mundo más justo y equitativo, donde nadie se quede atrás”.

Las marcas van incorporando diversidad en la forma en que comunican, pero no tanto en la manera en la que actúan. Seguramente las marcas que no se humanicen y no tengan un rol activo van a ser menos elegidas por los consumidores.

Cortés, por su parte, propone cuatro puntos que se deben considerar:

1. Más mujeres delante y detrás de los mensajes (equilibrar sus presencias al interior de los grupos que elaboran esos mensajes).


2. Más organizaciones con mujeres no solo en sus plantillas, sino en los puestos de decisión.
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3. Especial atención a la reproducción de estereotipos, revisar con el equipo de trabajo varias veces el material para estar seguros/as de no estar reproduciendo ningún estereotipo arraigado en nuestra cultura.


4. Un debate inclusivo. 

Apunta que “la construcción de nuevos modelos femeninos incluye también la formación de nuevos modelos masculinos, por lo que la oportunidad de revisar y actualizar los mensajes contiene a todas las marcas, sin importar cuáles sean sus públicos. Hoy en día se adhiere a las marcas que se vinculan con el propósito, dejando de lado cualquier tipo de estereotipos de género. Las que no acompañen este gran cambio que está emergiendo corren el riesgo de quedar fuera del mercado”.

Aquellas marcas que deciden no incorporar perspectiva de género en su comunicación no solo reproducen un mundo excluyente y desigual, sino que, además, pierden valor, relevancia y conexión con el target.

Para Suniga las personas están cambiando más rápido que las marcas. “El movimiento feminista y los estudios de género vienen creciendo exponencialmente en los últimos años, mientras que la industria publicitaria apenas está reaccionando. Los consumidores se están deconstruyendo y no se sienten representados por los modelos hegemónicos de femineidad y masculinidad. Mientras tanto, aquellas marcas que deciden no incorporar perspectiva de género en su comunicación no solo reproducen un mundo excluyente y desigual, sino que, además, pierden valor, relevancia y conexión con el target”. Es por esto que la especialista sostiene que la transformación cultural tiene que ir de la mano de la perspectiva crítica. Aclara que “es importante destacar que no se trata de que ahora todas las marcan salgan a hablar de temas de género ni exponer un punto de vista sobre el empoderamiento femenino. La perspectiva de género no nos marca necesariamente un tema de conversación, sino un abordaje”. 

Bajar la guardia y alzar la voz

Desde el lado de las empresas, Bianquet cuenta que el cambio en el vínculo con el público consumidor tiene que ver con que el consumo de las distintas categorías de producto cada vez más se desliga del género. Sostiene que “el desafío en este avance respecto de los cambios que se producen en la sociedad radica en que las marcas deben conocer o redescubrir a sus consumidores y consumidoras, y así poder adaptarse rápidamente a los cambios culturales, adecuando su comunicación a una forma inclusiva. En el caso del maquillaje, por citar un ejemplo, hoy está demostrado que su uso es transversal al género y hablarles a todas las personas es entender el negocio. Lo mismo sucede en otras industrias donde debemos desafiarnos y dejar de cargar de estereotipos de género a los distintos productos. Si hablamos de neumáticos, ¿por qué no dirigirnos a la mujer que también es usuaria de la categoría?”. Para la ejecutiva, hay que proponerse dar mensajes en donde lo inclusivo sea la “normalidad” del comercial, para dejar de pensar en campañas de concientización sobre estos temas, “porque el mensaje publicitario –dice– reproduce cultura; de modo que, si ya está naturalizado, estás concibiéndolo como una nueva manera de vivir en sociedad”.

Desde Kantar entienden que si los cambios no son de raíz, a la larga el consumidor va perdiendo afinidad con la marca, y las otras compañías que estén más afines a mostrar y a hacer causas sociales van a ser las más elegidas. A la vez, lo que se les pide a las marcas es que para mostrar esta autenticidad y consistencia muestren también lo que hacen puertas adentro. Las investigadoras de mercado apuntan que las marcas y empresas deberían virar a una comunicación más fortuita sobre las mujeres, representar la interseccionalidad que hay entre ellas. “También algo muy importante es incluir problemáticas que generen empatía. Hoy es imposible empatizar como se hacía unos años atrás, con una comunicación de una mujer que esté trabajando, yendo buscar a los chicos al colegio, haciendo mil cosas y con una cara feliz. Esas imágenes de limpiadores o de productos del hogar son arcaicas y se rechazan de una manera muy fuerte”, refiere Lestanquet. Detalla que hoy una marca que trabaje con causas sociales y que represente a grupos minoritarios tiene muchas más posibilidades de ser elegida, mientras que con las redes sociales hay miles de ejemplos en los cuales una pieza publicitaria sale del aire en menos de 12 horas porque la recepción del público fue mala.

Restaino coincide en que se van a solidificar los canales y estrategias que ya se empezaron a poner en práctica y han demostrado funcionar, en base a los intereses de la sociedad: “El repudio en redes sociales, promovido por agrupaciones feministas o por personas individuales, ha logrado marcar agenda durante el 2020, y creo que sería oportuno pensar que se trata de un actor social que no va a desaparecer, más bien lo contrario”.

Las marcas y empresas deberían virar a una comunicación más fortuita sobre las mujeres, representar la interseccionalidad que hay entre ellas.

Lo que resume Kamien es que las campañas erradas y mensajes publicitarios que reproducen estereotipos de género (donde dejan clavadas a las mujeres en esos lugares de sumisión, de complacencia, de madres calladas y sonrientes, de dulces cuidadoras de niños y niñas, a la espera de su marido que vuelve de la oficina) ya es pasado y molesta a las audiencias. “La gente responde al instante en las redes sociales, arma boicots, critica, deja de comprar. Hoy las marcas, por temor a esas reacciones, saben que ya no pueden seguir reproduciendo esos estereotipos de género, esos roles y mandatos patriarcales, porque consumidores y consumidoras, periodistas, colectivos feministas van a responder y hacerse oír. Pasó en varios países que llamaron a boicotear a marcas por campañas discriminatorias y hasta hubo cadenas que tuvieron que cerrar tiendas en algunas ciudades. En la Argentina estas reacciones del público posiblemente suenen más fuerte que en algunos otros países, porque los movimientos feministas locales tienen gran fuerza política, forman parte de la agenda política y social; y, además, son vanguardia para el resto del mundo”.

Por ello, entiende que quienes trabajan en comunicación y publicidad deben capacitarse en género y aliarse con especialistas, porque para incorporar la perspectiva de género en las comunicaciones se requiere formación y deconstrucción. “Tenemos que desarmar –afirma Kamien– todo eso que nuestra cultura se ocupó de que tengamos tan naturalizado, para construir miradas más abiertas, más empáticas, más inclusivas. Creo que ese futuro ya llegó, que hoy el público consumidor pide, exige y espera de las marcas un posicionamiento en relación a los temas de género”.