SC: Obviamente lo primero que recuerdo de este reel es el comercial de IRSA, el de los tweets de fin de año. Es nuestro y es, además, el primer Lápiz de Oro que ganamos con Lugo, la agencia que estrenamos hace menos de un año.

RLR: Una muy buena noticia para un año que no trajo tantas…

SC: Exactamente. Más allá de este premio, fue un año bastante olvidable para mucha gente, y eso es lo que intentamos neutralizar con esta pieza: un mensaje honesto, que reconoce el mal momento, pero se permite hacerlo con un poco de humor.

RLR: No todos los anunciantes se permiten esa sinceridad.

SC: No, para nada. Justamente esa es una característica de este cliente: animarse a decir cosas que otros no se animan a decir. Vengo trabajando con IRSA desde hace 20 años, lo comprobé muchas veces y creo que fue muy acertado haber mantenido esa actitud, aun en un saludo de fin de año. En una época en la que no hay muchas oportunidades para comunicar, es importante mantener la voz de la marca en todas sus manifestaciones.

RLR: Descartaba que te había gustado el Oro. ¿Qué te pareció el Plata, el comercial de Philco que es parte de la campaña “Tenés un aire”?

SC: Me gustó. Tiene algo que lo hace recordable, que genera conversación… Usando un neologismo muy de hoy: es una pieza “memeable”. En un momento en el que no hay tantas cosas que se recortan, me parece algo para destacar.

RLR: ¿Y el Bronce, el comercial de Movistar que establece un paralelo entre caminar hablando por celular y manejar haciendo lo mismo?

SC: Me gustó menos. Tiene una idea, está bien ejecutada, pero no me “atraviesa”… la siento demasiado correcta.

RLR: El otro día leía una nota que le habían hecho a Juan Pablo Carrizo, a propósito de su nueva agencia Do, en la que decía que muchas campañas actuales parecían hechas por boy scouts: prolijas, cumplidoras, pero muy poco arriesgadas.

SC: Comparto lo que dice Juan Pablo; de hecho, su agencia y la nuestra están muy alineadas ideológicamente…

RLR: ¿Cómo sería eso?

SC: A los dos nos gusta hacer, ejecutar. Ambos tenemos un largo recorrido en estructuras grandes y podemos rescatar muchas cosas buenas de esas experiencias, pero también podemos reconocer cuáles son sus limitaciones. Si tu pasión, cuando empezaste en esta actividad, era sentarte a pensar ideas… las estructuras, inevitablemente, te van alejando un poco de eso. Personalmente sigo sintiendo que el momento más interesante de nuestro trabajo es cuando te ponés a buscar una solución creativa para resolver el problema que te plantea un cliente. No menosprecio lo “ejecutivo”, de lo que también hay que hacerse cargo, pero sé que la otra parte la disfruto más.

RLR: Dijiste “solución creativa para resolver el problema que te plantea un cliente”, eso no es lo que más se ve en los festivales de publicidad…

SC: Como todos los creativos, amo los premios, pero no me gusta el lugar que ocuparon. Terminaron poniendo la carreta adelante del caballo. Si el premio es la frutilla del postre de un trabajo efectivo, perfecto. Si es un objetivo en sí mismo, me parece que no tiene sentido.

RLR: Volvamos al reel… ¿Qué otra cosa recordás, más allá de los ganadores?

SC: Me gustó la campaña de Pedidos Ya, la del Ying y el Ya. Tiene una estructura simple, no es pretenciosa y está bien pensada. Incorpora la marca a la idea, algo que como “joven-creativo-rebelde” no me hubiese gustado mucho en otra época, pero que ahora, con más kilómetros encima, me parece que funciona. Le hubiera dado el Bronce.

RLR: Te nombro otras dos: Clight (“Querida yo”) y Flow (“Es para ellos, es para vos”).

SC: Lo de Clight se sube a la corriente de empoderamiento femenino tan de moda. Es coherente con lo que viene comunicando la marca, aunque no sé cuánto recorta… Lo de Flow es muy del estilo de lo que te comentaba antes: está bien.

RLR: Hablando de sorpresas, una marca que nunca deja de sorprender es Manaos. Cuando todo el mundo va para un lado, a ellos les importa un pepino y, sin el menor pudor, te tiran una Sol Pérez casi en pelotas, mostrando alegremente todo lo que tiene y rematando con una sutileza: “¡qué buena que está!”.

SC: Lo más raro es que aparentemente les funciona.

RLR: Seguramente les funciona. Es ese tipo de publicidad que te desarma toda la estantería…

SC: Sí. Igual, al margen de su comunicación, creo que tienen una estrategia de ventas muy agresiva… y una malaria que los ayuda.

RLR: El mes pasado, hablando (mal) del comercial de un producto para la digestión, Mariano Serkin comentaba que había una gran oportunidad dentro de esa categoría para buscar un nuevo camino. El comercial de Hepatalgina lo intenta, aunque esa mescolanza de Martitegui + probetas + líquidos de colores no parece ser lo más indicado…

SC: No parece, pero al menos es un intento de hacer algo diferente.

RLR: ¿Te acordás del primer comercial del reel? Ese donde unas nuevas leches de La Serenísima llegan lanzadas desde el aire… ¿Entendiste por qué venían volando?

SC: ¿Será porque era un lanzamiento?

RLR: Mmm, sos muy generoso… Abriste tu agencia hace menos de un año, en un año especialmente complejo, ¿cómo ves el futuro?

SC: No es fácil predecirlo, pero me parece que estamos atravesando un proceso, agencias y anunciantes, en el que todos vamos a poder aprender algo. Cuando empecé a trabajar en esta profesión, las agencias estaban muy cerca de sus clientes. Eran casi socios y, como tales, participaban de las decisiones importantes. Poco a poco ese espacio se fue perdiendo y la industria se llenó de intermediarios que, desde mi punto de vista, no le hicieron nada bien. Es posible que este tiempo de “parate”, de quedarnos en pausa, sirva para que las dos partes reflexionemos y reencontremos nuestros roles. Usando una frase muy hecha, pienso que “hoy más que nunca” agencias y anunciantes tenemos que estar más cerca. Pienso que solo de esa manera vamos a poder entender claramente los problemas que nos presenta un mundo bastante complicado y resolverlos de la manera más eficiente posible.

RLR: La última pregunta: ¿por qué te rapaste?

SC: Porque me equivoqué.

 

Raúl López Rossi
raul@lopezrossi.com.ar
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