¿Cómo está Feedback hoy a nivel negocio?
Cuando arrancó la pandemia creímos que nuestro negocio iba a estar golpeado. Gracias a Dios pudimos seguir creciendo, seguimos incorporando recursos humanos, clientes, al día de hoy seguimos en ese camino. La ventaja que tuvimos más allá de la pandemia es que el trabajo que venimos haciendo en Feedback sostenido durante mucho tiempo nos permitió tener la espalda para que la pandemia no sea un issue grande para la agencia. El año pasado crecimos en gente, tomamos siete personas. Cuando en abril nos encontramos con la situación que teníamos, habíamos pensado en un plan de reducción de sueldos del management team para después ver en un escenario B si íbamos a tener que achicar la estructura, y terminamos con una estructura más grande de la que teníamos cuando arrancamos el año.
¿Han diversificado sus servicios?
Otra de las razones por las que crecimos es porque nuestro servicio ya no es relaciones con la prensa. Hay clientes que nos contratan para digital y no trabajamos prensa, hay clientes que nos contratan solamente para influencer marketing. Hace dos años hicimos una alianza con Kreab, una agencia especializada en asuntos públicos nacida en Suecia que está en toda Europa y en Latinoamérica, y mediante el acuerdo con ellos tenemos clientes de asuntos públicos. Tenemos los clientes de PR tradicionales, desde un lado más de comunicación de marca, como también clientes corporativos. Cuando tenés un abanico amplio de servicios diversificás mucho el riesgo, porque si Feedback hoy fuese solamente relaciones con los medios de la forma tradicional, seguramente si perdiéramos un par de clientes con la pandemia quedaríamos golpeados. Entonces tener diversificado en tantos servicios hace que sumemos clientes de todos lados y podamos seguir creciendo a pesar de la pandemia.
¿Cómo definís el rol de las agencias de PR en el contexto actual?
Generalmente cuando se piensa en agencias de PR, se piensa que es una agencia que se relaciona con los medios y nada más. El gran cambio que se está dando en los últimos tiempos tiene que ver con que las agencias de PR –como a mí me gusta definirlo– nos transformamos en “omniagencias”, porque el trabajo nuestro cada día está más volcado hacia dos temáticas sobre todo: por un lado, todo lo que tenga que ver con reputación, y por otro, con lo que tenga que ver con el consumidor o cualquier grupo de interés que pueda cambiar la idea de reputación que se tiene de una marca. Históricamente las agencias de PR trabajaban con los medios para llegar al consumidor; y si bien desde ya que se siguen usando los medios, con el consumidor ahora se empieza a tener un diálogo directamente.
“Hay muchos grupos de presión por todos lados, lo cual hace que nuestro trabajo hoy en día sea totalmente multi-stakeholders”.
¿Cómo se relacionan entonces con sus públicos?
Hoy cualquier grupo de interés te puede generar un gran problema si tenés algún issue. Sea consumidor real o potencial, en redes o en Cámaras. Hay muchos grupos de presión por todos lados, lo cual hace que nuestro trabajo hoy en día sea totalmente multi-stakeholders. El gran cambio que veo es que antes el 90% lo enfocabas en medios de comunicación y líderes de opinión, y hoy un líder de opinión lo podés tener fuera del mundo de los medios; por ejemplo en las redes, y tampoco tiene que ser alguien con una mega cantidad de seguidores, sino que tenga una audiencia bien segmentada y que genere un alto nivel de engagement. Y en un grupito chico tal vez tenés alguien que genera mucho más ruido o que puede funcionar como embajador de tu empresa o de tu marca en el diálogo y en la interacción que generes con ese grupo.
¿Y hacia adentro de las organizaciones?
Nuestro trabajo cada día empieza a ser mucho más 360° y transversal a todas las áreas de los clientes. Históricamente trabajábamos con el Departamento de Comunicaciones o Institucional, éramos el proveedor y se armaba una estrategia que salía de ese Departamento. Hoy en día trabajamos con un montón de áreas de la compañía porque todos los temas que tienen que ver con reputación tocan diferentes aristas de la empresa. Entonces hablás con Comunicaciones, con Recursos Humanos, con Marketing, con Finanzas, con Compliance, con el CEO. Pasás a tener un montón de clientes internos, más allá de quién sea el que te contrata dentro de la compañía. Empezás a tener una mirada mucho más 360° y a trabajar con las diferentes patas de una corporación.
¿Cómo se adaptó la estructura de la agencia a estos cambios?
La estructura típica de una agencia, donde tenías un director, un ejecutivo y un asistente de cuentas para atender a un cliente, hoy pasa a ser la forma de coordinar el vínculo con el cliente; pero dentro de ese equipo tenés que sumar a alguien que trabaja en digital, a alguien que trabaja en contenidos. Por ejemplo, tenemos gente que hace scouting de influencers. Son personas que lo único que hacen durante todo el día es estar generando un semillero de posibles influencers para las diferentes marcas. Entonces empieza a haber un montón de roles distintos que antes no existían en las agencias. Antes era contratar un director de cuentas que sepa redactar; hoy que sepa redactar una gacetilla no es ningún valor agregado, porque pasaste a trabajar con alguien que desarrolla contenidos, y esos contenidos ya no son solamente escritos: desarrolla contenidos audiovisuales, desarrolla una infografía, diferentes formatos 360°. Yo siento que nuestro trabajo pasa a ser como el de un director de orquesta donde lo que necesitás es dirigir para que cada uno toque su instrumento en el momento debido para que todo suene bien.
“El gran cambio que veo es que antes el 90% lo enfocabas en medios de comunicación y líderes de opinión, y hoy un líder de opinión lo podés tener fuera del mundo de los medios”.
¿Cómo encuentran a estos profesionales?
Si vos hacés una búsqueda de un director de cuentas que sepa hacer contenidos en cualquier plataforma, que sepa de influencers, que sepa de asuntos públicos, que sepa de digital y de métricas de digital, en esa búsqueda no te llega nadie, con lo cual se han generado nuevos puestos de trabajo y creo que se van a ir generando más, con todo lo que tiene que ver con comunicación de sesgo, temas de género, necesitás muchos más ojos guardianes de la reputación de los clientes. Desde ese lado hay muchas más batallas abiertas y por eso digo que las agencias de PR nos transformamos en “omniagencias”. En la estructura el equipo del día a día de vínculo con el cliente es el tradicional, pero se trabaja codo a codo con alguien de digital, de influencer marketing, de contenidos, y el director de cuentas lo que hace es aglutinar todo eso y llevarlo al cliente; pero ya no tiene todo que ver con el vínculo con la prensa y nada más.
¿Cómo trabajan el vínculo de los influencers con las marcas?
Las personas que hacen el scouting de los influencers, una vez que empiezan a buscar en el semillero y encuentran un perfil que matchee bien con una marca, le hacen un screening, un historial, con qué marcas trabajó, de qué manera trabajó con las marcas, cómo genera el contenido. Hoy son todos creadores de contenido, pero hay creadores y creadores. Una cosa es que vos le digas lo que tiene que decir y otra cosa es que generes un contenido mucho más orgánico. Ahí hay un camino que estamos recorriendo, y como todo: hay clientes más innovadores y clientes menos innovadores. Por ejemplo, ante un lanzamiento de un producto, una vez que detectamos esos influencers que matchean bien con la marca y vienen de tener un buen comportamiento en redes en cómo generan contenido, cómo postean y nos sentimos cómodos, tenemos una reunión con ellos, generamos un vínculo. A partir de ahí, generamos un lugar de producción con un concepto para eso, alquilamos fierros e invitamos a los influencers a que ellos generen el contenido que crean que tienen que generar para eso. No les damos un guion de lo que tienen que decir. Les creamos la atmósfera, la experiencia, les damos la producción, el lugar, la infraestructura para subir el material que se les ocurra.
¿Lo ves como un cambio de paradigma?
Aunque parece raro, si volvemos 20 años para atrás, si yo te invitaba a la planta de mi cliente que era una automotriz, ahí tenías una experiencia, hacías lo que creías que tenías que hacer como periodista y después hacías la nota. Yo no te invitaba a la planta y te decía “este es el título de tu nota”. Te podía dar la gacetilla, pero vos ibas a tomar la noticia desde el lugar que te pareciera más relevante para tu audiencia. Te apoyabas en la gacetilla, pero ¿qué porcentaje generalmente toman los medios de la gacetilla? Poco, dan los mensajes claves; pero muchas veces lo que más te interesaba no estaba en la gacetilla, seguramente querías encontrar algo más. Acá pasa lo mismo, pero en otra plataforma. Yo te invito a una experiencia, te cubro todas tus necesidades para que hagas un buen trabajo y está en vos como creador de contenido generar lo que a vos te parezca relevante para tu audiencia. Eso yo no te lo puedo decir, salvo que sea un branded content; pero eso es un espacio patrocinado, es distinto. Entonces si bien cambió mucho, el ADN de todo no cambia tanto, cambian las plataformas y es algo a lo que nos tenemos que adaptar.
“Se han generado nuevos puestos de trabajo y creo que se van a ir generando más. Necesitás muchos más ojos guardianes de la reputación de los clientes”.
Estos cambios también se dieron en los diferentes públicos.
Cada vez hay más stakeholders. Antes trabajábamos con los medios para que esos medios, que eran masivos, le hablaran a una gran audiencia. Hoy a esa audiencia la tenemos desperdigada por todos lados, entonces necesitamos trabajar con 50 veces más stakeholders para llegar a todo ese público que tenemos desperdigado, porque ya no lo tenemos en los grandes medios. Tenemos una parte ahí, otra parte en las redes, otra parte en las Cámaras, en un montón de lados. Y también el mismo consumidor puede generar una noticia de tu empresa sin que vos la busques. Algo que sube un usuario en Twitter genera tal conversación que los medios lo levantan, por eso nuestro rol empieza a ser tan importante y empezamos a ser guardianes de la reputación de las marcas.
¿Cómo ves a la industria en general?
Creciendo mucho. El famoso dicho de “en casa de herrero, cuchillo de palo” durante mucho tiempo nos caía bien porque era lo que pasaba, pero en los últimos años desde el Consejo Profesional de Relaciones Públicas eso cambió, se ha trabajado en una campaña del Consejo en Movimiento y realmente ese movimiento se vio. Durante la presidencia de Pablo Cattoni se hizo un trabajo muy proactivo, muy profesional, que entusiasmó a muchos de los diferentes actores de la industria. Se trabajó como nunca con un montón de comisiones que abarcan diferentes temas, desde el mundo corporativo, el mundo académico, la comisión de consultoras, el sector público, entre otras, se generaron los premios. Es una industria que empezó a levantar el perfil, a tener mejor y mayor visibilidad ante la opinión pública y a posicionarse desde otro lado. Sobre todo en lo que es el mundo corporativo, los Dircoms han logrado dentro de las compañías posicionarse de una manera totalmente estratégica.
¿A qué atribuís esta mayor preponderancia del rol?
Durante la pandemia, el rol de la comunicación y el trabajo nuestro fue muy relevante para poder trabajar. Y en cuanto a las agencias, también comparto que la industria está creciendo, se está profesionalizando más, empezamos a tener un rol más importante en el mundo de las compañías, porque al tener nuestro rol una mirada más 360° que atraviesa a toda la empresa, hace que la experiencia con la agencia de PR no pase solamente por el gerente de comunicaciones o el Dircom, sino que hay un montón de usuarios que empiezan a entender cuáles son las ventajas que tiene para ellos trabajar con una agencia de PR. Así tenemos muchos más embajadores internamente en las compañías que avalan nuestro servicio, y eso es lo que hace que el mercado siga creciendo.
“No es más storytelling: es storybeing, storydoing y storytelling. Lo que contás es lo último que hacés, va a tener que ver primero con quién sos y qué es lo que hacés”.
¿Cuáles son los principales aspectos que deben tenerse en cuenta para trabajar en la comunicación?
Durante mucho tiempo nos adueñamos del storytelling, todos hacían storytelling. Hoy las agencias de PR nos adueñamos de lo que yo llamo el “storybeing”, que es decir “todo muy lindo esto que quiere contar la empresa, pero si esto que quiere contar no tiene congruencia y coherencia con lo que sos, el tiro nos va a salir por la culata y vamos a tener problemas”. Desde ese lado, en el rol de guardianes de la reputación ante estos multi-stakeholders empezamos a tener un papel estratégico, porque esto que yo quiero contar ¿tiene que ver con quién soy y lo que hago? Por eso no es más storytelling: es storybeing, storydoing y storytelling. Lo que contás es lo último que hacés, va a tener que ver primero con quién sos y qué es lo que hacés. Si hay una coherencia entre las tres patas, eso va a fluir de una manera mucho más orgánica entre todos tus stakeholders. Si vas a contar algo que no sos, te comprás un problema, te sale carísimo.
Hoy los consumidores les exigen mucho más a las marcas, pero ¿las marcas están a la altura de ese desafío?
Esto es algo que es relativamente nuevo y es como todo: a fuerza de golpes las compañías van a ir aprendiendo. Hay compañías donde lo único que interesa es el voto online de cuánto ganamos y no importa cómo, porque durante años fue así. Si vos tenías un problema con un producto hace 20 años, tenías un dolor de cabeza porque no tenías dónde quejarte, porque no te daban bola, te tenías que comer tres horas en una oficina para solucionar el problema. La comunicación era unidireccional, ellos te hablaban a vos, y vos no tenías voz. Hoy si tenés un problema, ¿qué es lo que te funciona más? Llamar al 0800 o poner una frase insultándolos en Twitter y enseguida te dicen “seguinos, mandame mensaje directo” y te lo solucionan rápido. Empezás a tener otro canal y otra voz. Todavía hay una mirada de que lo único que importa es ganar la rentabilidad a cualquier costo. Es verdad que hay muchas compañías que están fallando, pero se empiezan a dar cuenta, a raíz de los golpes que se comen, de que no pueden seguir haciendo eso así. Lo tienen que empezar a hacer de otra manera, y la reputación no pasa a ser puro “bla bla”, sino que sale plata, porque si nosotros no contamos lo que somos, nos quedamos sin lanzar una campaña en donde ya produjimos el producto y ahora no podemos sacarlo a vender. Eso significa dinero y son números en rojo para la compañía. Ahí está la consecuencia de no darle importancia a la reputación. ¿Es un dolor de cabeza o no es un dolor de cabeza? Sí. ¿Lo podrías haber hecho de otra manera? Y sí. Entonces es un camino y es como caminar. Cuando vos aprendés a caminar, ¿cuántas veces te golpeaste antes, hasta que aprendiste a caminar?; este es el mismo proceso.
¿Cuáles son los desafíos y objetivos para 2021?
Más allá de Feedback, sino también la industria, con el tema de que estamos muy bien valorados como profesionales en la región, el desafío es todo lo que tenga que ver con generar servicios, exportación de servicios, en algunos casos aperturas de oficinas en otros países. Nosotros estamos estudiando poder desembarcar en algunos países, y no solamente nosotros, veo que muchos colegas también están viendo el tema de exportación de servicios como algo válido porque, obviamente, tenemos un gran nivel de expertise en la región y somos relativamente baratos en comparación con varios de nuestros hermanos latinoamericanos.
Mariano Ponticelli