Lado C

¿Cómo arrancaron este año?
Obviamente lo que sucedió el año pasado nos sorprendió a todos y nos obligó a laburar de una manera diferente, a la que le teníamos algún temor; o yo, personalmente, le tenía temor a esto de dejar de venir a la agencia y laburar a distancia, pero me sorprendió para bien el funcionamiento y la productividad de la agencia. Lado C creció sobre el final del 2020 y así sigue en el inicio del 2021. Es algo que no imaginábamos. Al principio, cuando un montón de proyectos se estaban viniendo abajo, vimos que iba a ser un año complicado e íbamos a tener que ajustarnos; pero fue todo lo contrario. Más allá de clientes nuevos que ganamos, muchos de los clientes con los que ya venimos trabajando han crecido y, dentro de ellos, también hemos crecido nosotros. Recibimos más marcas de CCU, estamos trabajando también para cerveza Norte, recibimos la parte digital de cerveza Imperial, trabajamos para el lanzamiento de una nueva marca de BBO (Bebidas Bolivianas) para Bolivia. Lo mismo nos pasó con Navent, para quienes estamos trabajando en Perú, Panamá y Ecuador. La agencia tuvo un crecimiento en marcas y proyectos, y creo que, en cuanto al modus operandi, lo que más contento me pone es que podemos trabajar de esta manera; no hemos vuelto a la agencia, no hemos tenido la necesidad de hacerlo. Es algo que yo valoro mucho en el equipo, a todos los que trabajan en Lado C, que demostraron un gran nivel de responsabilidad y compromiso.

¿Qué clientes ganaron en el último tiempo?
Ahora ganamos Medicus, estamos trabajando para la nueva campaña. Otra nueva cuenta es SPS, empresa de seguridad. También sumamos marcas en los clientes que ya teníamos y en proyectos a nivel regional.

¿No tenían Swiss Medical?
Teníamos Swiss Medical, a la cual obviamente tuvimos que dejar, después de muchos años. Fue una decisión dura de tomar, pero lo hicimos principalmente porque a nosotros nos gusta trabajar con marcas que son muy activas publicitariamente, y la verdad que Swiss Medical en los últimos años había dejado de hacer campañas masivas. Cuando uno pone en la balanza, y cuando se acerca una marca importante también, como Medicus, con muchos proyectos, a pesar del dolor que nos significó dada la relación con Swiss Medical y con Ana Solari, una de nuestras clientas favoritas, decidimos apostar por Medicus, porque nos aseguraron más proyectos, más cosas para hacer, y eso es lo que nos divierte.

En el trabajo para Navent, ¿cuál es el desafío de trabajar para plataformas?
Zonaprop fue el único cliente nuestro que realmente se vio perjudicado por todo esto, fue el único fee que en algún momento tuvimos que ajustar un poco, porque la situación del mundo inmobiliario estaba brava. Lo que estamos haciendo con Zonaprop es lograr que la plataforma líder en ese rubro en la Argentina vuelva a moverse como antes de la pandemia. En términos tecnológicos, ahí obviamente son ellos los especialistas, pero nuestro laburo es más potenciar lo que ellos van creando desde el producto y poder transmitírselo a la gente de una manera impactante, mostrando sus beneficios para poder tomar la decisión de mudarse o alquilar algo en este momento tan complejo.

¿Qué otro trabajo hicieron en esta primera parte del año?
Me gustó mucho lo de la yerba Mañanita, una campaña que estéticamente me encanta, un caso de éxito. Me parece que el mensaje que transmite es muy claro y muy conciso, y creo que el posicionamiento que buscamos para esa yerba dio en la tecla. Las ventas crecieron exponencialmente y el cliente está feliz. Nosotros trabajamos para ese objetivo: que las marcas crezcan en imagen y también en ventas. Eso lo ha logrado Mañanita posicionándose como una yerba fácil de tomar, y ahí es donde nosotros, desde la publicidad, hemos logrado un mensaje muy claro: te voy a contar 12 pasos para hacer un mate rico, y que los 12 pasos sean simplemente caminar hasta la mesa donde está el mate; o te voy a contar el secreto para tomar un buen mate, y el secreto es decirte el nombre de una marca. Es un lugar en el mercado de la yerba que hasta ahora no estaba.

¿Esa búsqueda de ventas está en la cabeza del anunciante a la hora de elegir agencia?
Yo no sé si está en la cabeza del cliente a la hora de elegir la agencia. Yo me veo en la obligación, como agencia, de buscar eso. Hacer cosas creativas que sirvan para publicitarme a mí mismo como un gran creativo sin pensar en el objetivo comercial de las marcas sería irresponsable y no estaría cumpliendo mi trabajo. Lo que tiene que hacer la publicidad es fortalecer a las marcas y obviamente generar mayores réditos económicos para las empresas. En Lado C, desde el inicio hicimos eso. Al no ser parte de una red internacional que nos exige el premio publicitario, nuestro objetivo es cien por ciento que la publicidad esté vinculada a los objetivos de los clientes, sean cuales sean. Cuando iniciamos este proyecto con Katu nos propusimos que todo el poder creativo que tiene esta agencia vaya de la mano con el objetivo de las marcas. A veces eso no se ve en el mercado argentino.

En relación con la comunicación de marcas y el tema de precios en un contexto de inflación, ¿cómo pesa esto último al comunicar?
Me parece que son decisiones que yo las siento ajenas a nuestro trabajo. Si me estás preguntando por un tema de responsabilidad a la hora de un precio en cuanto a ser una empresa que mantiene los precios como para ser solidarios con la sociedad, es algo en lo que nosotros, hasta ahora, no hemos incursionado, porque no es algo en lo que podamos meternos y no es parte de nuestro trabajo. Si Fernet Branca quiere ponerle un determinado precio a su producto o La Paulina a sus quesos, es algo en lo que nosotros como agencia no hemos opinado. Obviamente estamos al tanto y a veces podemos dar nuestra visión sobre la oportunidad de un mensaje.

En el entorno de los medios digitales una de las cosas que interesan hoy a las empresas es la experiencia de usuario. ¿Qué recomendaciones dan en este tema?
Lo que primero recomendamos a nuestras marcas es que estar por estar no vale la pena. Hoy hay mucha necesidad de las marcas de estar en el mundo digital, ser parte de eso; y muchas veces nos olvidamos de ser trascendentales en ese medio, de decir algo relevante. Es verdad que la gente cada vez está más metida en el celular y en las redes sociales, pero no está para mirar a las marcas, está hablando con los amigos o viendo algún video, y se mete a ver algo de una marca si lo que esta le propone es impactante, trascendente y le mueve algo al consumidor. El 90% de las cosas que hacen las marcas en digital la gente ni las mira, las pasa por alto. Lo veo con mis hijas adolescentes y no tan adolescentes, les pregunto “¿qué viste hoy de una marca en las redes sociales?” y me dicen “nada, no me detengo a ver las marcas”. Si no hay una idea potente, todo ese esfuerzo se desvanece, entonces tengo ahí un pensamiento con el tema digital, de que me parece que todavía tiene que estar combinado con la comunicación masiva, que por sí solo no se sostiene y que para sostenerse necesita cada vez más una idea potente, algo que haga que alguien se detenga a ver eso.

¿Qué tiene que tener un mensaje para llegar?
El mensaje le tiene que significar algo al que lo ve. Es una obviedad, pero a veces nos olvidamos. Ponemos una botella de algo, ponemos un titular, y creemos que con eso alcanza para conectar con la cabeza de alguien. Para mí eso es un error. El mensaje tiene que tener algo que sea importante y transcendente, que le mueva algo al que lo está mirando. Puede ser desde una idea impactante, creativa, hasta algo comercial, un precio, por ejemplo, pero tiene que tener algo que al consumidor lo haga frenar. La velocidad con la que la gente mira las redes sociales –lo veo en los jóvenes– es impresionante. Pasan las marcas de largo, y yo pienso cómo puedo hacer para que ese adolescente frene…

Dentro del funcionamiento de la agencia, ¿cómo trabajan en la cuestión de equipos internos o freelance?
Es un gran tema ahora. Hablando con otros colegas o directores creativos de otras agencias, está difícil conseguir equipos creativos. Nosotros, con este crecimiento que te comentaba al inicio, estamos en constante búsqueda y estuvimos incorporando muchos creativos nuevos. Seguimos en la búsqueda y cuesta conseguirlos. Lo que hemos implementado en este último tiempo fue ni una cosa ni la otra. No son equipos que están internos en la agencia, sino que es un sistema donde podemos tener la creatividad de equipos sénior a los cuales les pagamos un fee mensual fijo para que sean los proveedores de creatividad para determinadas marcas. Sentimos que por ahí necesitamos un plus o que con el caudal de trabajo que hay nuestro equipo creativo no da abasto, entonces hicimos ese ejercicio de tener redactores y directores de arte sénior dedicados a una marca específica. Es un sistema que estamos implementando con un par de marcas, porque a nosotros nos gusta, en la medida de lo posible, que los equipos sean parte de Lado C, pero estamos en un país que a veces da miedito. En Lado C ya somos casi 40 personas, y tener esta estructura sin tener una red internacional atrás en un país tan poco previsible como el nuestro, genera algún tipo de temor. Mientras sigamos creciendo, vamos para adelante.

¿Los trabajos que hacen para Latinoamérica los hacen desde acá o tienen gente en esos países?
Nosotros trabajamos no solo para Latinoamérica, sino que tenemos muchas marcas que son regionales: cerveza Santa Fe, cerveza Salta, cerveza Norte ahora. Tenemos equipos, sobre todo creativos, que son de esos lugares, porque hay ciertas características muy propias de esas provincias, también de países, donde nos parece que el creativo que genere esa primera idea que nos abastezca a nosotros de insights tiene que ser de ese lugar. Tenemos creativos en Santa Fe, Salta, Tucumán y también ahora en Bolivia. Eso no quita que el trabajo creativo se pueda hacer en Buenos Aires, pero partiendo de insights de creativos o de gente de estrategia que está en el lugar de origen.

¿Cómo pensás que va a ser la publicidad este año, en comparación con el año pasado?
En cuanto a lo productivo, me parece que el año pasado hubo una merma en no poder filmar durante muchos meses y no poder contar con producciones a la altura de las ideas; desde ese lugar creo que vamos a tener más facilidades. En cuanto a los mensajes, creo que vamos a poder soltarnos un poco más, soltar la rienda y ser un poco más audaces, no estar tan contenidos. El año pasado estuvimos con mucho temor y mucha incertidumbre, muchos cuidados a la hora de decir cosas, qué palabras usar; vamos a poder tener un mayor grado de “libertad”, soltarnos un poco más y volver a lo de antes, siempre en cuanto a la pandemia. Después, hay otro tipo de progresos que fue logrando la publicidad en cuanto a cierto tipo de mensajes que no tienen nada que ver con la pandemia que van evolucionando y nos van limitando, pero también nos hacen pensar de una manera distinta, y creo que eso está bueno.

¿Qué se espera de las inversiones de los anunciantes este año?
La verdad que los veo con ganas de salir a comunicar, por lo menos en lo que respecta a nuestros clientes, estamos todos con proyectos grandes, filmando campañas grandes. Se los nota con ansias de salir de vuelta a la cancha y poder mostrarse y dar su mensaje, reposicionarse o posicionarse más fuerte donde estaban. Hay una necesidad que tenemos todos personalmente de salir a la vida de nuevo, y las marcas también la tienen. Por suerte, yo creo que para la industria publicitaria va a ser un año mejor que el año pasado y pienso que va a ser bueno.

¿Cómo se plantean ustedes su crecimiento?
Hay dos ejes sobre los cuales venimos creciendo. Uno tiene que ver con trabajar más regionalmente: Lado C se había enfocado mucho en tener grandes marcas nacionales, y empezamos ya hace algunos años a trabajar regionalmente; ahora hacemos mucho eje en eso, metiendo cabeza y esfuerzo en que realmente crezca. Lo otro es seguir un poco las tendencias: el departamento digital de la agencia creció exponencialmente y ahí tenemos que continuar creciendo, no solo en estructura, sino en el potencial de las ideas. Quiero un departamento digital que no haga que las marcas simplemente estén, sino que plantee un plus, que las marcas puedan estar en el mundo digital con mensajes que sean importantes y trascendentes para la gente.