Havas Argentina

¿Cuáles son tus responsabilidades en esta nueva posición?
Mis responsabilidades están basadas en cuatro pilares: talento, producto y servicio, satisfacción del cliente, y nuevos negocios; y esto se suma a mi responsabilidad anterior que desempeño en el grupo desde hace muchos años, porque sigo liderando toda el área de trading. O sea que es como que tengo dos sombreros: la parte comercial y operativa, y también la parte de trading para nuestros clientes y en la relación con los medios. En cuanto al talento, realmente creo que hoy, sobre todo este año, es uno de los desafíos más grandes y es clave para mí: trabajar en el equipo, motivar a la gente, en todo lo que tenga que ver con el top down, que los líderes que trabajan conmigo puedan ser capaces de motivar y de alentar a la gente que realmente está dando mucho en un año tan difícil. Para mí es importante que tengan esa visión, que puedan hablar con nuestros clientes de negocios, que sean más consultores que solamente referentes de medios. En lo que tiene que ver con bottom up, estamos trabajando fundamentalmente en el desarrollo de planes de carrera para la gente, para que sientan que son importantes para nosotros, que queremos darles un seguimiento en su carrera profesional dentro de Havas y que eso también genere atracción para otras personas, que tengan ganas de venir a trabajar con nosotros. También estamos incorporando nuevos perfiles, ya no tanto de publicidad, sino también de especializaciones en digital, e-commerce y otras ramas. Estamos abiertos a generar nuevos talentos; es la responsabilidad hoy más importante para mí. En cuanto a producto, trabajamos con modelos comerciales impulsando el desarrollo y el uso de nuestras herramientas y nuestra metodología de trabajo, para ayudar a nuestros anunciantes en un año tan difícil, para que puedan cumplir sus objetivos comerciales. Es también mi norte dentro del uso de nuestros productos y nuestros servicios. En satisfacción del cliente va por ese lado también. Cuando uno da buen servicio, los clientes te acompañan. Si uno ve nuestra cartera, tenemos clientes ya de muchos años y eso habla de una fidelización a lo largo del tiempo. Así que estoy muy contenta con todos los desafíos.

En cuanto a trading, ¿hubo muchos cambios en todo este tiempo en que vos estuviste cumpliendo esta función?
Sí, tiene que ver con el cambio en el ecosistema de medios, con una transformación que todos hemos vivido; entonces, desde el lado del trading, yo tomé un rol importante en lo que tiene que ver con acuerdos con partners digitales que antes no teníamos. Uno empieza a trabajar desde trading en una mirada multiplataforma, en una forma de ver oportunidades de negocios con los medios, tratando de entender que hoy lo que nos importa es conectar a nuestros clientes con sus audiencias, más allá de la pantalla o de lo que fuera; tratar de entender el medio como un ecosistema donde hay muchos touch points y, desde ahí, hacer buenas alianzas con los partners, cambió fundamentalmente por la diversidad de medios que hay hoy. Después, el trabajo sigue siendo el mismo: tratar de eficientizar los presupuestos de nuestros clientes, optimizar las negociaciones; pero sí, hay más diversidad y uno trata de buscar oportunidades para entender cuál es la mejor combinación del mix de medios para cada uno de nuestros anunciantes.

¿Cómo fue la evolución de Havas en estos años que estuviste en la empresa y hacia dónde va?
En estos 15 años que yo llevo en Havas vi muchas transformaciones, pero es un grupo que siempre quiere estar a la vanguardia. Sobre todo, el objetivo principal es crear conexiones significativas entre las personas y no es casual que tengamos personas trabajando con nosotros hace muchos años y también clientes que nos acompañan desde hace muchos años. En nuestro village, donde están Intellignos y HOY, integramos todas las disciplinas de comunicación en un mismo lugar y alentamos el co-working para potenciar la diversidad de talentos, ya que para nosotros es clave contar con distintos perfiles dentro de la organización.

¿Qué prioridades tienen en la formación de los equipos?
Yo creo –y no solo yo, porque Ramiro Castillo opina lo mismo– que nuestro diferencial es la suma del talento de las personas que hacemos Havas; ese es nuestro ADN, capacitarnos es uno de los ejes principales. Quizás el año pasado con la pandemia no fue prioridad, porque la virtualidad tampoco ayudó, pero este año nos pusimos el objetivo muy grande que tiene que ver con volver a capacitar a todos los niveles, tanto las personas que recién entran como nosotros. Tenemos un programa que se llama Havas University y lo estamos relanzando con una consultora externa, que nos está ayudando a armar esto, donde habrá capacitaciones, desde lo básico de digital hasta temas de negocios. Va a haber distintos módulos y distintas personas que se van a capacitar, tanto talento interno como gente externa. Para nosotros es prioritaria la formación en los equipos y es un beneficio muy valorado por la gente. Cuando lo lanzamos tuvo muy buena percepción, la gente lo está esperando y ya empezamos en estas semanas. Es un capital que nos queda a nosotros y es muy valorado.

En el contexto de pandemia, ¿cómo fue el trabajo para la presentación en concursos?
El primer semestre estuvo muy parado el año pasado, por toda la incertidumbre que vivimos, pero a partir de mitad de año se empezaron a reactivar algunos concursos y tuvimos un segundo semestre muy activo. Hemos ganado cuentas como Toyota y Banco Macro, y este año empezó muy movido. Los procesos de los concursos se desarrollan igual, lo que puede cambiar es que la presentación se hace virtual, pero la dinámica es la misma. Se volvió a un ritmo de trabajo de new business intenso, con concursos importantes y no solamente locales.

Con los cambios en el consumo de medios, ¿ha variado el tipo de recomendación que dan?
Sí, claro; nosotros en Havas tenemos como filosofía de trabajo invertir en medios que importan, que sean significativos, y así utilizamos un sistema propietario nuestro, que es Mx System, único en el mercado. Lo que hacemos es construir una experiencia en medios que conectan a los clientes con su audiencia target, en el contexto en que está y atravesando contenidos relevantes, porque creemos que más medios significativos ayudan a construir más marcas significativas y a eficientizar la inversión. Además, desde nuestro equipo de Intelligence también venimos siguiendo tendencias que han llegado para quedarse, como todo lo que respecta al e-commerce y medios de pago electrónicos, que son una manera distinta de comprar, a través de canales que implican más planificación de parte del consumidor.

¿Por dónde pensás que pasa hoy la innovación en medios?
Para mí pasa por dos lugares: primero, por una correcta elección del mix de medios, es importante elegir bien el medio en el que queremos innovar; y por otro lado, el contenido. Son las dos patas importantes porque hoy todas las marcas están reinventando la forma de llegar a los consumidores, y nuestro desafío es encontrar esa manera distinta de lograr la interacción. Para mí, lo importante es ir realmente con los medios que son los grandes generadores de contenidos, que tienen herramientas para poder lograr esa sinergia y con un trabajo más personalizado. Uno tiene un brief, pero podemos crear contenidos con las personas que son expertas en eso, así que te diría que pasa por ahí: una buena elección de medios y un buen contenido.

El tema influencers, ¿cómo lo ves?
Depende del uso que les demos, tampoco sumar influencers por sumar, sino que es importante hacer un trabajo de campo, de nicho. Nosotros trabajamos las audiencias cada vez más en forma de tribus; del mismo modo tenemos que trabajar con los influencers. Tenemos que entender que la masividad no siempre es efectiva, sino que a veces conviene ir a perfiles que tengan menos seguidores, pero que sean más afines a mi marca y que puedan dar el mensaje que necesito al público específico. Trabajamos en el uso del influencer no por moda, sino por eficiencia.

¿Cuáles son las estrategias hacia adentro y hacia sus clientes para manejarse en los entornos de incertidumbre, que parecen ser la norma últimamente?
En medio de tanta incertidumbre, para nosotros, lo que hace sentido es trabajar sobre diferentes datos. Hoy contamos con muchas fuentes de información, lo fundamental es saber leerlas apropiadamente, darles valor para sacar los insights necesarios para entender al consumidor, ser ágiles, saber escuchar y decodificar sus necesidades. Las necesidades van a seguir cambiando, pero lo que nos quedó claro después de un año como el que pasamos es que la transformación digital marca el camino a la recuperación.

¿Y hacia adentro?
En la parte operativa hemos aprendido mucho el año pasado sobre cómo tenemos que mejorar procesos de trabajo, porque ya no tenemos la presencialidad; y aunque en algún momento intentamos volver a la oficina con esquema de burbujas, nos tuvimos que volver a guardar porque los casos cada vez suben más. Tenemos que preservarnos en casa, así que lo que hacemos es generar encuentros entre los equipos y tenemos una premisa que es la de tener las cámaras y los micrófonos prendidos. Todos sabemos que estamos en nuestras casas, por lo tanto la idea es prender las cámaras para conectarnos, porque interactuar con una pantalla es muy difícil; lo mismo en la interacción con los clientes. Lo que sí estamos haciendo es generar un nivel de calls más efectivas, porque al principio pasábamos muchas horas en reuniones que no eran eficientes y mientras tenemos mucho trabajo por hacer.

¿Hacia dónde se plantean el crecimiento de Havas?
Vemos el crecimiento en el tema de digital, del e-commerce, de data; hacia eso vamos, trabajando mucho de la mano de nuestros clientes que nos desafían y nos piden que los acompañemos en esa transformación. Estamos sumando perfiles que vienen del e-commerce, incorporamos un nuevo Head of Digital, Cristian Figoli, con una visión muy de performance; y acompañando a nuestros anunciantes en lo que tiene que ver con el modelo de negocio, ayudándolos a generar las conversiones.

¿Qué expectativas de inversión de los anunciantes hay para 2021?
Tuvimos a nivel grupo un muy buen arranque de año; también se vio un crecimiento de la inversión publicitaria total industria, liderado por los laboratorios, comercio y retail, medios, empresas de FMCG (Fast Moving Consumer Goods), si comparamos el primer trimestre de 2021 con mismo periodo del año anterior. Por ejemplo, el reciente Hot Sale fue un éxito versus el pasado: un 30% arriba en ventas. Las ventas online se dispararon en sectores como celulares, indumentaria, productos de higiene y belleza, bebidas con y sin alcohol, colchones; y en un sexto lugar, pasajes y turismo, una de las industrias más golpeadas en el 2020. Proyectamos un crecimiento por debajo de la inflación en cuanto a facturación y un gran trabajo desde la agencia para que no se vea impactado en los volúmenes físicos, sobre todo en las negociaciones con los medios que necesitan trasladar ajustes de tarifas que no se han podido realizar este 2020.

¿Por qué te dedicaste a los medios?
La comunicación para mí siempre fue importante, creo que una de mis mayores fortalezas es esa: generar relaciones a largo plazo y conectar desde la empatía con las personas. En el colegio participaba de la revista del cole y era yo la que iba y vendía los anuncios publicitarios. Empecé a trabajar en una agencia cuando no existían las centrales de medios; empecé en Bernini, decidí estudiar Publicidad mientras trabajaba y ahí empezó mi experiencia laboral, certificando pautas, luego aprendiendo de la compra de medios, el control y la planificación, y así fue que esta profesión me fue atrapando.