¿Cómo está trabajando hoy Kantar y en qué áreas están poniendo mayor énfasis?
Mariana Fresno Aparicio: Kantar Argentina tiene presencia con tres divisiones: Kantar Insights (de la cual yo soy la CEO), Kantar Ibope Media y Kantar Worldpanel. Estas últimas trabajan la parte que es medios, la parte más enfocada a medición del panel de la situación de las marcas y otras herramientas; y yo lidero Kantar Insights, que es la división de consultoría. Trabajamos en diferentes áreas de expertise, con diferentes domains, pero tenemos una mirada más cercana a las marcas, a la creatividad, a lo que es customer experience; también tenemos innovación y una pata muy fuerte en media, asesoramiento a medios. Hubo varios cambios en los últimos años, así que estamos en un proceso de transformación que ya habíamos iniciado hace varios años, pero con una estrategia muy clara y muy delineada de hacia dónde vamos.
¿Cómo atravesaron el 2020, cómo se adaptaron a los cambios que trajo el contexto?
Fresno Aparicio: Por suerte a nosotros todo lo que fue la pandemia nos encontró preparados, ya veníamos trabajando hacía varios años con un fuerte proceso de digitalización (el 100% de las personas tenía su propia laptop), no solamente en la facilidad para las personas que trabajan, sino en la manera en que relevábamos o levantábamos la información para nuestro trabajo. Entonces, ya desde antes de la cuarentena obligatoria yo envié a toda la gente a trabajar a la casa, y veníamos haciendo pruebas de cómo esto iba a funcionar, porque al ser parte de una compañía global, era una película que se venía viendo en otros lados. Por suerte nos agarró bien parados, fue “business as usual”. Fue un año en el que tuvimos que ser más flexibles que nunca, pero todos nos hemos adaptado muchísimo y estuvimos muy cerca de nuestros clientes, porque justamente fue un momento donde necesitaron mucha información para entender todo esto que aparecía. Con lo cual, fue un buen año para Kantar, en donde aprendimos un montón de cosas. Hoy en día seguimos trabajando home office, todas las áreas, y estamos planteando la posibilidad de un regreso para aquellos que quieran y lo necesiten, pero de manera muy paulatina y muy cuidada, siempre y cuando esa necesidad surja desde la gente.
“Estuvimos muy cerca de nuestros clientes, porque justamente fue un año donde necesitaron mucha información para entender todo esto que aparecía. En estos momentos los clientes muchas veces necesitan respuestas sencillas en un período muy corto de tiempo”.
En cuanto al trabajo de investigación concretamente, ¿cómo fueron los cambios y cómo ves su evolución para los próximos años?
Fresno Aparicio: Nosotros teníamos una estrategia muy clara puesta sobre la mesa, la cual se tuvo que aplicar. Como sucedió con todas las tendencias que ya veíamos, esa estrategia no se frenó, se aceleró. Lo que hicimos fue acelerar y seguir creciendo hacia los lugares en los que nosotros considerábamos que teníamos que crecer. Entonces, siguió habiendo una muy fuerte inversión en todo lo que es el proceso de digitalización, en todo lo que es inteligencia artificial, en lo que es la transformación de nuestra operación, en robótica, incluso en plataformas. Tenemos una plataforma que se llama Marketplace, que es un portal donde tenemos soluciones ágiles. En estos momentos los clientes muchas veces necesitan respuestas sencillas en un período muy corto de tiempo y pueden contar con esta plataforma que también es cost effective. Además tenemos distintas herramientas para la parte de creatividad, innovación e incluso media. El norte no cambió, las tendencias que visualizábamos se aceleraron.
¿Cuáles fueron las principales tendencias que se aceleraron?
Fresno Aparicio: Todo lo relacionado con el e-commerce y con los medios de pago electrónicos fueron las más fuertes. La realidad es que si bien ahora un poco todo se abrió, todavía estamos en una situación intermedia. Habrá que ver cuando esto se “normalice” cuál es el punto de equilibrio, porque está claro que aunque todos esos crecimientos no queden ahí al 100%, sí va a haber una evolución con respecto a lo que fue la pre-pandemia, ya que un montón de gente empieza, de manera obligada, a utilizar estos medios de pago o estas plataformas para acceder a las marcas y se da cuenta de que ayudan en un montón de sentidos. También hubo cambios en media, porque aparecieron un montón de touchpoints nuevos. Hubo un momento donde la televisión volvió a ser muy fuerte, que fue el primer momento de cierre absoluto, pero después hubo una gran explosión de todas las redes sociales, incluso apareciendo nuevas, con un uso diferente, como Instagram a través de los influencers, por ejemplo, y todo lo que es gaming. Son tendencias que llegaron para quedarse, donde empieza a haber una fuerte presencia y apoyo del lado de las marcas. Aparecieron muchos más touchpoints de los que había.
¿Cuáles son las principales innovaciones en materia de investigación?
Fresno Aparicio: Para nosotros las herramientas digitales ya estaban expandidas; sigue habiendo paulatinos desarrollos, pero ya estamos 100% digitales en todo lo que es relevamiento de campo, en la manera de captar la información. Otro de los ejes sobre los que se ha puesto muy fuerte énfasis es analytics. Hay una apuesta muy fuerte en el sentido de la recolección de información desde diferentes áreas para poder utilizar información de múltiples lugares para hacer proyecciones a futuro, que es lo más relevante en analytics. Lo que estaba pautado para los próximos tres años probablemente se haya hecho en un año y monedas. El proceso más fuerte se dio y se está dando en el área de operaciones, que es donde empieza mayormente nuestra transformación; pero no puede haber una transformación si el área comercial no transforma la oferta y no le explica al cliente cuál es la mejor manera de hacer investigación hoy por hoy. En ese sentido, lo que siento es que en Kantar hace años somos pioneros en traer las mejores prácticas o en bajar lo que ya se está aplicando en otros mercados y está comprobado que es la mejor manera de hacer insights y entender al consumidor, que es lo que nosotros necesitamos.
¿Cuál es hoy el valor agregado que ofrecen a los clientes?
Fresno Aparicio: Ya no se trata de hacer research, se trata de hacer consultoría, básicamente. Cada vez la información está más disponible. Antes, el 80% de nuestro trabajo era generar esa información. Ahora la información está en todos lados, entonces lo que nosotros tenemos que trabajar es cómo vemos las múltiples fuentes y cómo sacamos toda esa información para que esté disponible. Es tanta la información que el valor está en la integración de las fuentes y en escuchar al consumidor en los diferentes lugares en donde se expresa.
¿Queda algo de artesanal en todas las metodologías que se utilizan hoy?
Fresno Aparicio: Para mí lo que queda artesanal es lo más importante, que es la gente. La cabeza de la gente es lo que nunca se va a reemplazar, es el razonamiento que uno tiene como persona, con los equipos, con los clientes. La cabeza que uno le pone, el valor agregado que uno le pone a toda esta información que está disponible; porque si fuera dar KPIs por dar KPIs, la realidad es que no tendríamos tantas unidades de negocio como tenemos ni trabajaríamos tanto en la generación de la información. La fortaleza es esa: poder sumar valor agregado a toda la información que esté disponible.
¿Cómo ven desde Kantar la adaptación de las marcas al nuevo escenario?
Fresno Aparicio: Las marcas ganadoras fueron las que lograron ser, desde el primer día, empáticas y sumamente flexibles a lo que fue toda esta coyuntura. Las que lograron, en definitiva, adaptarse; y adaptarse es algo muy amplio, porque no es en el sentido de ser una marca accesible por precio, sino adaptarse a todas estas nuevas demandas que trae el consumidor. Esas fueron las marcas exitosas. Hay muchas; una de las primeras que me viene a la mente es Mercado Libre, que fue una de las que logró por lejos ser de las ganadoras. Nosotros trabajamos con ellos, con lo cual es un proceso muy lindo. Una marca enorme que logró, justamente, ser flexible y empática con los clientes, y cumplir con esa promesa marcaria, que no es menor, porque es un proceso muy complejo para todos.
“Ya no se trata de hacer research, se trata de hacer consultoría, básicamente. Ahora la información está en todos lados. Es tanta la información que el valor está en la integración de las fuentes y en escuchar al consumidor en los diferentes lugares en donde se expresa. La cabeza de la gente es lo que nunca se va a reemplazar, el valor agregado que uno le pone a toda esta información que está disponible”.
¿Qué pasa con las marcas que perdieron, como gastronomía o turismo?
Fresno Aparicio: Sí, son marcas que se vieron más afectadas. Obviamente lo que tuvieron que hacer fue lo que les tocó a muchas, un poco reinventarse y ver de qué manera le daban una vuelta a su negocio para llegar a los consumidores de otra forma. Tuvieron que trabajar mucho, pero también llegar de otra forma implicaba seguir cumpliendo la promesa de marca, porque un restaurant o una cadena de fast food tenía determinadas metas, como por ejemplo asegurarse que la comida le llegara al consumidor en los estándares que le tenían que llegar. Todo ese proceso lo tuvieron que retrabajar y manejar con una logística totalmente diferente, pero la gente tenía la misma expectativa de que se cumpla esa promesa. Algunas lograron hacerlo bien desde el comienzo y algunas tardaron un poco más, porque al principio en las marcas hubo como un silencio generalizado y prefirieron no hablar antes que hablar y poder cometer un error, porque era un momento complicado para la sociedad en general.
¿Esa es una postura adecuada frente a este escenario?
Fresno Aparicio: Justamente nosotros lo que decíamos era que las marcas no tenían que dejar de estar presentes, tenían que estar más presentes que nunca con este contexto de brand purpose. La marca tiene que tener un impacto positivo en la sociedad. Para la gente es un reaseguro, en un contexto de tanta incertidumbre, saber que uno va y compra una marca, de alguna manera te devolvía cierta certidumbre respecto a tantas cosas que uno no podía responder o no sabía cómo. Hay cosas que las marcas sí tienen que dar, o pueden dar. Después, están las cuestiones en las que siempre tienen que ir trabajando. Desde un primer momento se focalizaron en trabajar en el corto plazo, pero de ninguna manera –las principales marcas lo siguieron haciendo– podían dejar de trabajar estos conceptos más de largo plazo: sustentabilidad, todo lo que es integración ligado a diversidad, género, y la generación de valor en general. En un primer momento también se les pidió mucho a las marcas, se les pedía que no dejaran de abastecer, que sean accesibles, que no despidieran gente, que cuidaran a la gente. Se les pidió un montón de cosas a las marcas y la verdad que la mayoría lo surfearon muy bien, pero con muchísimo esfuerzo de muchísimas personas. Para muchas fue repensar de nuevo su modelo de negocio, y para otras fue tener que hacerlo porque eran marcas o productos que no podían no estar presentes. Creo que en líneas generales se hizo muy bien.
¿Hay algunas cuestiones que ven como particulares de nuestra cultura, argentina o latinoamericana?
Fresno Aparicio: Estando en contacto permanente con todos los países, me parece que los argentinos, al vivir o al convivir en general con tanta incertidumbre, tenemos un plus. Entonces supimos o pudimos reaccionar rápidamente, por supuesto en un contexto de incertidumbre extrema al que no estábamos acostumbrados, pero yo creo que tenemos mucho más ese ejercicio de trabajar en contextos más inciertos. También intentamos no quedarnos solamente con el corto plazo, porque esto nos obligó a mirar un corto plazo, porque teníamos que ir viendo en el día a día qué sucedía, qué impacto podía esto tener o no en nuestro negocio. Siempre intentamos tener un pie en el ahora, pero también en el largo, sin dejar de lado el objetivo final: seguir estando dentro de nuestra estrategia de crecimiento.
¿Cuáles son las principales tendencias que observan para el 2021, tanto para marcas como para medios y consumidores?
Fresno Aparicio: Todo lo que es e-commerce, todo lo que son los medios de pago electrónicos, son tendencias que llegaron para quedarse y van a seguir creciendo porque cada vez se incorporan más usuarios, más consumidores. En la parte de media, todos los nuevos medios y esta tendencia del gaming. El peso que ya tenían los medios digitales se profundizó e incluso aparecieron nuevos touchpoints, como Instagram, TikTok o también el e-commerce. Al cambiar la manera de comprar, también tiene que cambiar la manera de activar una marca, porque hay un montón de consumidores que ya no están en el supermercado y también porque otra de las tendencias que cambió es la manera en la que compran los consumidores: hablamos de compras mucho más planificadas y en menor medida impulsivas, que no quiere decir que dejen de existir, pero son compras mucho más planificadas, justamente como consecuencia del contexto, porque vamos menos veces y cuando lo hacemos queremos gastar la menor cantidad de tiempo posible en el punto de venta. Y la compra es online también es mucho menos impulsiva que una compra donde uno iba y se cruzaba con una indulgencia. Esto no quiere decir que no haya espacio para la indulgencia, sigue habiendo, sobre todo en algunas categorías como bebidas alcohólicas o chocolates, donde se vio que de alguna manera nos teníamos que gratificar; o en los mismos deliveries, ya que había restaurantes y compañías que no tenían ese servicio y era algo sumamente premium.
“Se les pidió un montón de cosas a las marcas y la verdad que la mayoría lo surfearon muy bien, pero con muchísimo esfuerzo de muchísimas personas. Para muchas fue repensar de nuevo su modelo de negocio, y para otras fue tener que hacerlo porque eran marcas o productos que no podían no estar presentes”.
¿Cómo se traducen estos cambios y las tendencias que observan en recomendaciones para las marcas?
Fresno Aparicio: Las marcas deben avanzar de una manera cuidada, porque fue tanta la explosión y los múltiples canales que lo que no se puede dejar de lado es la experiencia de los consumidores, que es una pata muy importante. Las primeras personas que tuvieron la posibilidad de hacer una compra online, si esa experiencia no fue positiva, es mucho el riesgo que corre una marca. Entonces es muy importante entender las expectativas y los diferentes touchpoints que se plantean, pero no dejar de lado de ninguna manera lo que es la experiencia con el consumidor, que no queden promesas no cumplidas. La comunicación debe estar 100% alineada y el consumidor debe tener la experiencia de que se cumple con la promesa marcaria, el ADN o el propósito de la marca.
¿Hay un cambio en la relación entre los consumidores y las marcas?
Fresno Aparicio: Sí, significa un cambio, porque de alguna manera nos obligó a todos como consumidores a relacionarnos con las marcas de una forma diferente, y yo creo la mayoría de las marcas lograron hacerlo de una manera positiva, estuvieron a la altura. Lo que se les pedía a ciertas marcas en un primer momento era que no sonaran como oportunistas, que era un riesgo muy grande que podían correr, y de ahí el silencio que hubo en los comienzos de la pandemia. Había una delgada línea entre quedar como oportunista o ver cómo uno llegaba al consumidor, pero cuando empezaron a entender el rol y lo que la sociedad les pedía como marcas, considero que fue una oportunidad para que las marcas entendieran cuál es su rol en la sociedad, cumplirlo y que más que nunca se pararan en lo que era su promesa marcaria, su brand purpose y cumplan con todo eso, porque a las marcas se les pide muchísimo, es una realidad. Como consumidores somos sumamente exigentes.
“Las marcas deben avanzar de una manera cuidada, porque fue tanta la explosión y los múltiples canales que lo que no se puede dejar de lado es la experiencia de los consumidores. Es muy importante entender las expectativas y los diferentes touchpoints que se plantean, pero no dejar de lado de ninguna manera la experiencia con el consumidor, que no queden promesas no cumplidas. La comunicación debe estar 100% alineada”.
En cuanto al e-commerce, ¿cómo ves el camino que están recorriendo las marcas?
Fresno Aparicio: Una pregunta que nos hacíamos siempre era cómo podía hacer el consumo masivo para crecer en el e-commerce y, a raíz de todo esto, el consumo masivo encontró claramente el camino y se aceleró de una manera extrema. Es un camino que ya habían empezado a recorrer, pero ahora tuvieron que hacerlo con mucha más fuerza y con mucho menos tiempo del que se esperaba. Con lo cual, es mucho el impacto en cuestiones de logística, de comunicación, de volver a reforzar y comunicar las credenciales de la marca, porque la gente necesitaba eso: volver a escuchar a las marcas más presentes que nunca y con todo el background que tienen. Pero les pedían ser empáticas, flexibles, estar disponibles. Hay que ser accesible y de una manera segura, con un precio que cierre, que la encuentre donde pueda ir o que esté accesible si hago una compra online, y que llegue como tiene que llegar. La marca no podía dejar de estar.
¿Qué va a pasar en el nuevo escenario?, ¿se van a mantener estos cambios?
Fresno Aparicio: Es un poco lo que decía del punto de equilibrio; no vamos a estar en un nivel tan extremo como durante la cuarentena, pero tampoco vamos a volver al nivel previo. Vamos a estar en el intermedio. Lo que va a ser importante entender será justamente dónde está ese punto de equilibrio, en varias cuestiones. Hay un montón de hábitos que los consumidores incorporaron que es muy probable que no dejen, porque se dieron cuenta de que eran mucho más eficientes o que convenían más que otros que se hacían de otra manera, pero no habían pensado.