¿Cómo sentiste el cambio de tus funciones hace poco más de un año?
Martín Lammardo: Fue, primero, un gran reconocimiento en lo personal, en mi carrera. Yo hace más de 20 años que trabajo en la industria; 15 años en el grupo, en dos etapas. Este reconocimiento a fines de 2019 fue muy motivador; y después, toda la montaña rusa que vino en el 2020. Ya era un desafío tomar el liderazgo de la agencia y empezar a trabajar en los cambios necesarios para una industria que está en permanente evolución y a eso se le agregó este condimento tan picante de la pandemia, que hizo que las reglas cambien, tratando de ser lo más proactivo en un contexto de mucha incertidumbre que no conocíamos. Entonces la dificultad estaba en jugar un papel preponderante de cara a nuestros clientes, pero muchas veces sin saber lo que estaba viniendo. En resumen, fue un año sumamente desafiante; la posición, ya de por sí, requería mucha intensidad y mucha cabeza en el día a día, más que la posición que yo tenía antes, y a eso se sumó a la pandemia.
Más allá de la pandemia, tenías algunos objetivos iniciales; ¿cuáles pudieron cumplirse y cuáles no?
Lammardo: En general, por suerte, todo lo que nos planteamos lo pudimos hacer, a veces con otros tiempos, a veces adecuándonos a la situación. Cuando yo asumí repensé un poco la agencia para lo que venía, más que nada, porque la agencia estaba trabajando muy bien y lo que se venía haciendo era muy bueno, pero entendía que se podían hacer algunos ajustes de cara al futuro. Lo que se hizo fue una reestructuración interna, que se logró; incorporamos a Gastón Mancuso como VP de la agencia a principios de 2020 y después hicimos una reestructuración que propuso que los equipos comenzaran a trabajar de forma un poco distinta, siempre en la misma línea. Eso lo pudimos lograr también y, por otro lado, los cambios y los planteos que necesitábamos a nivel estratégico con respecto a algunos clientes, en particular o más que nada en el área digital, pudimos hacerlos perfectamente. Hemos desarrollado el área de Outcomes, que es de digital, especialmente enfocada en performance y resultados. De hecho, tuvimos que acelerarla porque el share digital creció un montón este año, más de lo que venía creciendo, y los clientes se están enfocando mucho en performance, dada la inminente búsqueda de resultados que tiene cada campaña. La realidad es que todos los cambios que hemos querido realizar los pudimos hacer y hoy nos encontramos con una agencia bien organizada, con los equipos armados según la idea que teníamos a principios de 2020, y estoy contento y satisfecho con eso, aun con las circunstancias que atravesamos.
“Hemos desarrollado el área de Outcomes, que es de digital, especialmente enfocada en performance y resultados. De hecho, tuvimos que acelerarla porque el share digital creció un montón este año”.
Mindshare tiene un trackeo relacionado con COVID-19, ¿cuáles son las conclusiones más relevantes que pudieron extraer de allí?
Lammardo: Lo bueno de eso fue desarrollar una herramienta, desde el equipo regional de analytics que tiene base en Argentina, que fue muy útil. Al principio fue pensada más para uso interno, con el fin de tener los datos necesarios para ir permanentemente paliando esta situación y tener más visibilidad de lo que venía, con información y estadísticas. Después dijimos que era algo que teníamos que abrir a los clientes y finalmente lo abrimos al mercado, porque nos parecía una herramienta sumamente útil donde las variables que se manejaban en la plataforma podían dar una información que en el mercado no estaba. Fue una iniciativa muy positiva y hemos recibido muy buenos comentarios desde la industria, tanto de clientes propios como de clientes que no trabajan con la agencia. No es tan común esta cuestión de abrirla al mercado, colgarla en la red y que sea de acceso público, pero vimos que la data sobre esta problemática que estamos viviendo era bueno abrirla. Fue uno de los grandes hechos de este año.
En esta misma matriz colaborativa, ¿se pudo hacer partícipes a algunos de sus clientes de las experiencias de otros, en un año que fue tan experimental?
Lammardo: Sí, nosotros siempre tenemos esa mirada coparticipativa, de tratar de ver oportunidades. Siempre les decimos a nuestros clientes que somos muy intensos como agencia, y esa intensidad a veces hay que soportarla del otro lado, porque queremos siempre llegar a datos más concretos, a ser más eficientes, por eso les pedimos mucha información y tratamos de meternos lo más posible en su negocio. Cuando hacemos esto empezamos a encontrar oportunidades y a veces son para conectar distintos clientes que en un principio no parecían tener cosas en común, pero finalmente tenían una búsqueda muy parecida. En algún caso se pueden ayudar entre sí, sin ningún beneficio comercial para la agencia, pero estamos en esa búsqueda permanentemente. Por otro lado, Mindshare a nivel global desarrolló una mirada que se llama Distopia y es muy importante porque es una mirada de esta situación distópica que hemos tenido. Así, hicimos presentaciones para clientes de diversas industrias y de diversos países que coexistían en las charlas que se daban sobre este punto, sobre esta mirada distópica. Buscamos cómo podemos encontrar oportunidades, qué puertas se abren a partir de esto que está ocurriendo. Las que se cierran ya lo sabemos y contra eso no podemos, pero tenemos que ir a buscar las que se abren y ver cómo hacerlo. Son momentos de repensar mucho. Hemos tenido estas charlas que los clientes valoraron muchísimo, que duraban 40 minutos y después había mucha interacción. Quedaban muy prendidos y querían seguir conversando sobre el tema.
“Siempre les decimos a nuestros clientes que somos muy intensos como agencia, y esa intensidad a veces hay que soportarla del otro lado, porque queremos siempre llegar a datos más concretos, a ser más eficientes, por eso les pedimos mucha información”.
¿Quiénes las daban?
Lammardo: Las daba principalmente Matías Galimberti, que es uno de nuestros líderes regionales, argentino con base en México. Matías es parte de board global y por eso hizo la bajada de este proyecto global, Distopia, para Latinoamérica.
¿Cuáles fueron las preguntas más recurrentes que les hicieron sus clientes?
Lammardo: Las preguntas fueron tan variadas como clientes tenemos, porque cada uno tenía sus problemáticas, dentro de una industria distinta. Lo que necesitaban, más que nada, era sentirse acompañados en un momento donde no había visibilidad de lo que estaba pasando y de lo que iba a pasar. Nosotros allí teníamos que jugar un papel de contención y de dar la mayor visibilidad posible; esto enfocado en cada uno de nuestros clientes. Nosotros tenemos clientes de la industria de cine, sumamente golpeados, para los que tratábamos de recabar información de lo que pasaba en otro países y de cómo la industria estaba tratando de reinventarse. En el caso de consumo masivo, queríamos ir sabiendo cómo se estaba moviendo el consumo dentro de la sociedad, porque aparte de la pandemia estaba la situación de la baja de los ingresos, de la canasta familiar y de la calidad de la compra. Fue muy fuerte el tema de e-commerce, con mucho foco allí, los clientes acelerando estos procesos que en algunos casos tenían un plan de acción de uno o dos años y tomaron gran velocidad. De ese lado, por suerte, teníamos el expertise, ya que justo habíamos reforzado esta mirada desde Outcomes. Desde ese lado podíamos dar respaldo a nuestros clientes y ayudarlos en ese desarrollo para el que muchos no estaban preparados, no porque no tuvieran la capacidad, sino porque era un proyecto que no tenían preparado para mayo de 2020.
“Las preguntas fueron tan variadas como clientes tenemos. Lo que necesitaban, más que nada, era sentirse acompañados en un momento donde no había visibilidad de lo que estaba pasando y de lo que iba a pasar”.
¿Qué cambios ves en lo que es la búsqueda de talentos en el negocio de medios?
Lammardo: Nos tenemos que reinventar como industria. Tenemos que tener una mirada digital. Si bien seguimos abarcando todos los medios, la mirada tiene que ser digital, mucho más desde performance, sin dejar atrás todo lo que haya que trabajar desde el branding y el posicionamiento de marca. Es verdad que si todas las campañas se basaran solo en performance, después quedaría comoditizada la industria; pero, fuera de eso, tenemos que buscar talentos que tengan una mirada más de negocio, más de ser un consultor de nuestros clientes. No somos una agencia que ordena, pauta y factura. Eso quedó muy atrás, lo dije groseramente, pero tenemos que ser una agencia molesta donde a los clientes les pedimos información todo el tiempo para ir más profundo y generar mayores resultados. Necesitamos gente que esté a la altura de ese proceso de trabajo estratégico con el cliente y que pueda tener una mirada mucho más comunicacional de marketing, y no solo de medios. Nos tenemos que quedar en un perfil mucho más amplio, y los perfiles digitales son los que necesitamos mucho más que antes. Hoy estamos en un 35% promedio de share de digital, creciendo, pero hay clientes donde el share digital es del 90% y el off es meramente complementario o táctico. Tenemos que estar pensando la comunicación desde ahí y tener los perfiles para que esto ocurra. Estamos trabajando internamente desde hace mucho tiempo en reconvertir algunos perfiles, con algunas personas que venían trabajando más con el offline, para desarrollar perfiles mucho más adaptados a esta mirada; y cuando tenemos que tomar a alguien del mercado, también es por esta línea.
¿Cómo trabajan en contenidos para marcas dentro de las estrategias de medios?
Lammardo: Nosotros tenemos un área de content en Mindshare y también hay un área de contenidos dentro de GroupM, que hace de paraguas para trabajar con estrategias más grandes en acuerdos con medios o desarrollos conjuntos con algún partner. Nuestro enfoque de contenidos es dar soluciones a nuestros clientes, siempre desde medios, que el disparador sean los medios. Entendemos que la mirada que abordamos desde los medios no la pueden tener otros players, esto sin hablar mal o bien de ellos, sino que es la nuestra por la formación y por el roce permanente con los medios. Las oportunidades que buscamos y llevamos a nuestros clientes pueden ser de lo más variadas; desde un desarrollo con un contenido creativo disruptivo, como también puede ser un contenido que se vea normal para la mirada del otro, pero que fue parte de una negociación en la compra de medios o de algo más grande, que resultó en un beneficio para el cliente. La mirada tiene que ser desde donde estamos nosotros parados.
“Hoy estamos en un 35% promedio de share de digital, creciendo, pero hay clientes donde el share digital es del 90% y el off es meramente complementario o táctico”.
¿Hay algo de todas las transformaciones sociales relacionadas con cuestiones de género que impacte en la selección de audiencias o en la forma en que la marcas están presentes en los medios?
Lammardo: Del lado de Mindshare es un tema que se toca permanentemente desde el área de Recursos Humanos, tanto a nivel global como local. De hecho, ahora es una mirada que revisamos permanentemente y estamos conectados con la realidad y con cómo corresponde hacer las cosas, porque así tienen que ser. No hay discusión, ya no se discute más. En noviembre se celebra el Mindshare Day, en donde cada región o cada país hace algún evento. Nosotros el año pasado lo enfocamos con charlas sobre diversidad, inclusión, invitando gente que nos ayude a estar mucho más conectados con todo lo que ocurre, porque nos interesa muchísimo. En esa vía vamos, fuera de lo que nos pidan nuestros clientes, nosotros nos lo pedimos a nosotros mismos, por decisión propia de la agencia.
Para este año, ¿qué objetivos tienen en nuevos negocios?
Lammardo: Dentro de lo que te puedo contar, porque son temas con mucha confidencialidad, nuestro primer new business es mantener nuestros clientes, ese es nuestro primer desafío. Siempre fue así: no comparto la idea de salir desesperadamente a buscar clientes y, de esa forma, descuidar a los propios. Lo primero que hay que hacer es responder a los clientes que ya tenemos, y ese no es un desafío menor. Nuestra cartera es muy grande, el año pasado hemos sumado algunos y no perdimos ninguno. Este año esperamos, como siempre, buscar oportunidades. Hay un concurso abierto que se definirá en las próximas semanas o en un mes, de una compañía muy grande de cosméticos; después, dentro de lo que te puedo contar, tenemos proyectos bastante ambiciosos para este año y esperamos en unos meses poder contarte las buenas noticias. Se viene un año muy desafiante porque, también, si el tema covid se acomoda un poco, hay varios concursos del año pasado que se fueron dilatando y deberían definirse en este.
Adriana Lazzeretti