Profesionales en marketing

La red de habilidades más buscadas

por Adriana Lazzeretti

Las empresas requieren cada vez más personal que se maneje en distintas áreas y que cuente, a la vez, con hard skills o habilidades duras (conocimientos técnicos específicos de cada oficio) y soft skills o habilidades blandas (habilidades sociales, creatividad, comunicación, adaptación al cambio, capacidad de toma de decisiones, entre otras). ¿Cuáles son esas habilidades? Ana Renedo, Socia de MR Partners, Consultora Estratégica de Recursos Humanos, lo resume de esta manera: “Dentro de las capacidades más valoradas hoy está todo lo referente al marketing digital y al uso de la tecnología para el análisis de la información, tendencias y aplicación al desarrollo de nuevos productos. También se valora la capacidad de innovar y la agilidad para adaptarse rápidamente a nuevos entornos y otras tendencias de los consumidores. La mirada de omnicanalidad es algo valorado, que, sumado a las tecnologías y competencias, aportan a la estrategia y al desarrollo de los negocios”.
Al respecto, desde el área de Recursos Humanos de Sanofi expresan la relevancia de “la omnicanalidad, el análisis de datos para la toma de decisiones y el manejo de proyectos de innovación. Asimismo, buscamos talento con visión holística y de negocio, que pueda articular las estrategias de marketing con la información financiera, comercial y de supply chain”.
Es también una prioridad de todo retail, y así lo manifiesta Juan Martín Romero, Director Ejecutivo de Negocios y Tecnología de Frávega: “Estamos convencidos de que tenemos la mejor propuesta omnicanal y una fuerte agenda de innovación, pero necesitamos al mejor talento para ejecutarla en un entorno muy dinámico, como es el retail hoy. En este sentido, hay tres habilidades que, en lo personal, considero centrales. En primer lugar: capacidad creativa y analítica, así como flexibilidad y agilidad, sobre en todo en entornos inciertos y desafiantes como el nuestro. Por otro lado, hoy más que nunca los resultados dependen de la coordinación de esfuerzos por fuera del propio espacio de control en áreas cada vez más integradas, por lo que las habilidades de influencia, liderazgo y trabajo en equipo son muy importantes. Por último, las competencias digitales son, hoy por hoy, una condición imprescindible”.

El foco en el negocio

El foco en el negocio es también una de las prioridades para los ejecutivos y ejecutivas que se desempeñan en las áreas de marketing. “El perfil tiene que ser de negocio, con capacidades analíticas para entender la efectividad o el ROI de las inversiones de marketing, buscando una continua medición y optimización de las acciones para lograr cumplir con los objetivos de negocio”, resalta María Iribarne, CMO en IBM Argentina, Paraguay & Uruguay y Líder de la Red de Comercialización y Marketing de IDEA. “A la hora de aportar valor en el board, el entendimiento profundo del mercado, las tendencias y cómo desde marketing se genera ese valor es clave”, concluye.
Es valorada la experiencia en el desarrollo de estrategias de marketing basadas en objetivos comerciales medibles, por eso, según María Inés Calvo, Directora de Recursos Humanos de Visa para Cono Sur, “es importante que la persona tenga experiencia trabajando con indicadores financieros para medir el desempeño comercial, incluido el ROI, y pronosticar con precisión las fuentes de costos, ingresos y riesgos, con la capacidad de resumir datos comerciales y financieros de una manera útil para la planificación y la toma de decisiones. La persona de marketing debe tener un muy buen entendimiento del negocio y de todo el ecosistema”.
Para Banco Galicia, las capacidades más valoradas para los perfiles de marketing se agrupan dentro de cuatro ejes principales: visión de negocio, habilidades blandas, metodología y conocimientos técnicos. Dentro de la industria financiera, “hoy se valora mucho la capacidad de decidir basándose en datos. Estamos en búsqueda de ser una organización data driven. También es importante la capacidad para desarrollar una mentalidad experimental para impulsar la innovación y complementarla con la mirada del cliente: lograr poner foco en la experiencia, la eficiencia y el crecimiento del negocio”.
Lo mismo puntualiza Patrick Summers, Chief Growth Manager de 123Seguro, al proponer que “dentro de la industria insurtech es muy valorada la capacidad de los colaboradores para procesar y visualizar los datos. Además, es importante saber interpretarlos y extraer insights, ya sea para diseñar productos a medida de los clientes, identificar problemas y sus soluciones alternativas, entender los perfiles de los clientes y sus razones para elegirnos, así como también la frecuencia y el uso que hacen del producto”.

El conocimiento nunca deja de ser central, pero hoy las capacidades blandas toman la delantera: flexibilidad, empatía, capacidad de trabajar en equipo son algunas de las mencionadas.

Pero, además de comprender los números, entender el negocio es también entender el territorio, los dispositivos concretos y las dinámicas donde se pondrán en práctica las decisiones tomadas. “Dentro de nuestra industria hay ciertas capacidades más duras o técnicas que dependen de la posición y se valoran a la hora de elegir los candidatos”, comenta Raúl Fagalde, Head of Marketing de PUMA. “La capacidad analítica para saber leer los números del mercado, el negocio y, con base en eso, poder planificar, analizar y medir resultados es importante. Si vas a trabajar en el área de sport marketing, conocer del mundo deportivo está bueno. Si la posición buscada es para el área de PR, tener conocimiento de cómo se manejan los embajadores, influencers, los medios, es una ventaja”, destaca.

La pasión pasa a ser una capacidad buscada, y Gabriela Larrosa, Gerenta de Marketing de Torneos, lo expresa en términos deportivos: “La pasión es sin dudas algo fundamental, la mezcla de hambre de ganar y amor por el juego. Siempre buscamos personas que sean incansables, comprometidas, irreverentes, en el buen sentido, a la hora de pensar nuevas propuestas. Que se agranden en las difíciles y se pongan el equipo al hombro”, sostiene.

Empoderamiento y toma de decisiones

Este entendimiento del negocio y del mercado condiciona también la toma de decisiones que, en un entorno de incertidumbre como el que vivimos, es clave. Entre otras competencias comportamentales como el trabajo en equipo y la proactividad hacia la innovación, Nicolás Konsol, Marketing Manager Argentina, Paraguay y Uruguay de Michelin, marca como una habilidad valorada la responsabilización de decisiones que afectan directamente al negocio de la compañía, una capacidad que, de faltar, es bastante difícil de formar.
En Banco Galicia señalan que les interesan los profesionales “que formen parte de manera activa del desarrollo de la transformación, interactuando con el equipo, los pares y el resto de la organización; que sean perfiles empoderados, que busquen empoderar a otros, que les guste el trabajo colaborativo”. Del mismo modo, el empoderamiento se cuenta entre las habilidades para las que Coca-Cola trabaja en el reskilling: “Hacer que suceda. El verdadero empoderamiento es el resultado de asumir la responsabilidad. Esto significa darse permiso para verlo, decirlo y hacerlo, y ser dueño de los resultados, porque avanzamos más rápido cuando todos actuamos”, definen en la compañía.
La acción, prueba y error, la agilidad, son sin duda signos de estos tiempos, cuando el largo plazo es tan poco predecible. En función de esto, Carolina Rey Blanco, Directora de Marketing de Godrej Argentina, expresa: “En mi caso, valoro mucho la proactividad y la iniciativa, las cuales considero fundamentales para poder estar a la vanguardia de las tendencias y las necesidades del consumidor. También la capacidad de análisis, que ayuda a poder entender las diferentes aristas que pueden resultar de un mismo proyecto y cada uno de los posibles resultados. La disposición para trabajar en equipo la considero fundamental e inherente en cualquier rol que ocupe un marketer”.

Empatía, comprensión e insights

Dentro de las habilidades, la empatía es muy considerada, no solo por su valor de humanidad, algo que supimos apreciar en épocas difíciles como la que atravesamos, sino porque también conlleva una apertura al mundo, al otro, al consumidor. “En Coca-Cola valoramos la pasión y las habilidades para coproducir mensajes y contenidos culturalmente relevantes que contribuyan a convivir con la incertidumbre y conectar de manera positiva con las personas a través de nuestras marcas, con empatía y acciones concretas”, afirma María Julia Verra, Directora de Marketing de Coca-Cola Argentina, Uruguay y Paraguay. “Con ese objetivo investigamos, escuchamos y empatizamos con las personas para comprender qué piensan y sienten; y, así, generar propuestas que aporten valor. En 2020, por ejemplo, debimos adaptarnos rápidamente para seguir con los procesos de escucha activa del mood del consumidor. Flexibilidad y rápida adaptación: dos virtudes que ponderamos a la hora de saber leer, comprender y capitalizar aquellos insights que nos permitan seguir al lado de las personas y acompañarlas en todo momento con propuestas funcionales”, completa.

La empatía no es solo la posibilidad de entender y sentir con el otro, sino también una disposición abierta, a la escucha, al compañero o compañera, hacia la sociedad y el consumidor.

La adaptación rápida a los cambios, que las personas puedan reinventarse y mantenerse en aprendizaje constante, son vitales. Según Gabriela Larrosa: “Es fundamental tener gente con la mente abierta, ágil, curiosa, con intereses múltiples, que tengan un perfil diferente capaz de sorprender con sus aportes, que estén en condiciones de aportar algo enriquecedor para el equipo, aunque su visión no siempre ‘encaje’ con la de todos. Se trata de armar ecosistemas diversos y realmente inclusivos”.
En todas las industrias es la clave del vínculo con el cliente y el consumidor. La atención al cliente es también potenciada gracias a la empatía. Así lo sugiere Patrick Summers: “La empatía es una habilidad valorada al momento de contratar, ya que es un buen activo en situaciones como el relacionamiento con el cliente y el acompañamiento del mismo en el proceso de compra; también para resolver las dudas de los clientes en relación a la letra chica de los productos”.
Asimismo, desde un laboratorio como Sanofi se destaca la importancia de estar atentos a estos cambios: “La mayoría de las industrias están transformando la manera de hacer marketing, desde un enfoque centrado en el producto hacia un enfoque que pone al consumidor y su experiencia en el centro. En nuestro caso, esto toma especial relevancia, porque los pacientes están en el centro de nuestro propósito y de todas nuestras acciones. Con lo cual, valoramos especialmente la visión centrada en el paciente y en generar propuestas que agreguen valor”.

Pensamiento innovador

Las habilidades blandas son, sin duda, las estrellas del momento. Por supuesto que no se trata de nacer con ciertas capacidades, sino que se forman, se perfeccionan, se potencian. “En este camino, se vuelven cada vez más críticas las capacidades como la creatividad, la innovación y la adaptabilidad –manifiesta María Iribarne– en un contexto donde los ciclos son cada vez más cortos y el aprendizaje es continuo; y la capacidad de trabajo en equipo, en grupos heterogéneos y diversos, con distintas disciplinas y con metodologías ágiles”.
Personas con gran capacidad de adaptación, flexibles, críticas y apasionadas por sumar valor y seguir innovando es lo que buscan en Despegar. Para Javiera Ruiz, su Directora de HR, “el talento es el mayor asset de la compañía, todo su valor está basado en su equipo. Despegar genera y desarrolla talento world class, que se ve inmerso en una industria desafiante e innovadora. Tiene un ADN que fue construido a través de aprendizajes y obstáculos, por lo que busca profesionales que desarrollen soluciones prácticas para la industria del turismo, siempre a través de la tecnología”.
El marketing tiene, en la compañía, una función dinamizadora, casi como su definición. Esto se confirma, desde otra industria, en la opinión de María Inés Calvo, quien declara que “desde Visa fomentamos una cultura de innovación, por eso buscamos talento innovador en todas las posiciones y especialmente en el área de marketing, talento que desafíe los procesos existentes, que promueva buenas prácticas de negocio y que sea persistente, resiliente, trabajando en equipo y de manera colaborativa por los mismos objetivos, abordando las necesidades de nuestros clientes, eligiendo las soluciones más efectivas, para continuar siendo una de las empresas de tecnología más valiosas a nivel global”.

La preparación técnica sola no resuelve la cuestión de la capacitación, porque la curiosidad, las habilidades para la autogestión de la actualización y la apertura al contexto son igual de necesarias.

Coincide Gustavo Lauría, CMO & Co-founder de Debmedia, al señalar que “siempre intentamos que, por más duro o técnico sea el rol de una persona, nunca se pierda la creatividad y la frescura para pensar out of the box e innovar. Es por eso que si hablamos de reskilling, para nosotros es tan importante adquirir los nuevos conocimientos técnicos y actualizaciones de plataformas, como reforzar la creatividad, por ejemplo a través del design thinking”. En el mismo sentido, Carolina Rey Blanco apunta que “el pensar fuera de la caja, la incomodidad como motor de búsqueda para la innovación, la búsqueda constante de tendencias, proactividad, tolerancia a la frustración y pasión por el trabajo en equipo son esenciales”.

Habilidades en pandemia

Además de todo lo que el marketing requiere en un profesional, de todo lo que las empresas necesitan de ellos y ellas, la pandemia puso de relieve un montón de otras capacidades mucho más valoradas a partir de este año, porque, como sabemos, esto no necesariamente se termina. “La pandemia ha acelerado el proceso de transformación digital y cultural en Sanofi, ampliando el trabajo remoto, impulsando nuevas formas de liderazgo, las estrategias de marketing digitales y de e-commerce, el desarrollo de herramientas para la gestión virtual, demandando también mayor flexibilidad, velocidad y manejo de la incertidumbre. En este contexto, la creatividad y la capacidad de aprender de los errores son competencias fundamentales para acompañar estos procesos de cambio”, sostienen desde la empresa.
Es un desafío permanente lograr el constante aprendizaje de nuevas habilidades en un contexto de cambio continuo. Javiera Ruiz agrega que “los últimos meses han sido tremendamente desafiantes debido a la pandemia y al particular contexto que atraviesa la industria de Travel, pero fue aquí donde logramos reconvertirnos, redefinir la estrategia de nuestro negocio, tomar roles 360° con nuevas responsabilidades y con mayor impacto en la toma de decisiones. Estamos convencidos de que en estos meses, trabajando juntos y en equipo, y gracias a nuestra mayor ventaja competitiva, que es nuestro talento, hemos dado vuelta una situación inédita en la industria de viajes, reescribiendo nuestra historia, nuestro ADN, convirtiéndonos en protagonistas y con más ambición que nunca para ir por más y seguir consolidando nuestro posicionamiento en la región”.
La flexibilidad y la capacidad de resiliencia son buenas capacidades en pandemia. Lo cree María Inés Calvo, quien comenta que “si bien son habilidades siempre demandadas, en este contexto lo serán aún más, así como también las habilidades para el trabajo remoto y la conexión virtual. En una realidad como las que nos mostró esta pandemia, donde los equipos de trabajo están formados por personas en distintos lugares físicos, es imprescindible que los colaboradores desarrollen la capacidad de trabajar en forma productiva en soledad de forma remota y, al mismo tiempo, demostrar que se está presente, comprometido y que se participa en las decisiones”.

Innovación, pensar fuera de la caja, hacer benchmark, son skills que no pueden faltar para el desarrollo profesional y de la empresa.

El mismo punto de vista tiene María Julia Verra, para quien la flexibilidad y el poder de adaptación son claves a la hora de trabajar, “más aún en este escenario, en donde la pandemia trajo aparejado un fenómeno de características extraordinarias: global, simultáneo, dinámico, incierto, que impacta de manera profunda en todos los individuos y en la mayoría de las industrias, y con la necesidad de estar abiertos y dispuestos a desaprender lo aprendido y lograr comprender lo que se viene, tanto en el mundo laboral como en torno a las preferencias y los deseos de las personas”.
También la capacidad de trabajar en equipo se volvió crucial.

Habilidades digitales

Ahora sí, last but not least, lo que no puede faltar en las empresas de un mundo actual y es, podría decirse, como el “secundario completo” de hace treinta años: las habilidades digitales. Juan Martín Romero comparte: “Nuestro objetivo, en este sentido, es doble: por un lado, poder reducir la brecha entre la formación técnica y las necesidades (digitales y de agilidad) de nuestra industria; y, por otro, desarrollar la máxima capacidad posible de integración”. El desarrollo del e-commerce en este último año es, sin duda, un motor de la digitalización de los procesos y los negocios.
“Hoy más que nunca y con la experiencia aprendida durante la pandemia en donde la experiencia digital y de e-commerce ha crecido exponencialmente promoviendo los pagos digitales, consideramos que la experiencia en marketing digital y comercial es fundamental. Es imprescindible a la hora de contratar un candidato externo”, sugiere María Inés Calvo.
Estas habilidades digitales pueden variar mucho en función al sector del área de marketing que se necesita cubrir. “Era muy normal encontrar una búsqueda laboral para el puesto de ‘marketing digital’. Hoy esa búsqueda carece de precisión de lo que realmente las empresas necesitan en este ámbito”, comenta Nicolás Konsol. “Ya no es solo saber pautar online o ser un especialista en IT, sino comprender cómo funciona el consumidor en un ámbito de inmediatez, viralización y constante evolución. Sin embargo, habilidades hacia el trabajo de marketing cloud, experiencia en transformaciones digitales en diferentes canales de distribución y la capacidad de otorgar valor a un análisis de mercado en constante cambio y complejidad, son algunos de los atributos que podríamos mencionar como competencias para destacar”, desarrolla.
Además, el catálogo de las habilidades digitales está en constante ampliación y evolución. Así, Ana Renedo expresa que “hoy las organizaciones trabajan en programas de reskilling y upskilling con universidades digitales o sumando nuevas metodologías, como agile o design thinking, que permiten a las áreas de marketing ajustar y/o modificar sus procesos de creatividad e innovación”.
Por eso, también en Coca-Cola manifiestan que, además de habilidades como flexibilidad y adaptación, “desarrollamos distintos esquemas de entrenamiento que nos ayudan a responder a los aspectos más técnicos que se deben desarrollar en un mercado cada vez más digital: digital marketing, e-commerce, data & analytics, emerging technologies. El desarrollo y el acompañamiento permanente de nuestros equipos de liderazgo permite potenciar el proceso de desarrollo y dar el siguiente paso en nuestra evolución como compañía”.
En general, todos los participantes en la nota coinciden en cuáles son las habilidades y capacidades requeridas, tanto desde las áreas de marketing como desde recursos humanos. Podríamos agregar a las detalladas, la curiosidad, la autogestión del aprendizaje, la capacidad de comunicarse con otros y otras, de pedir y dar feedback, de realizar benchmark, conocer a las audiencias. Lo malo es que son muchas cosas, lo bueno es que la dinámica actual de las empresas, que tiende hacia la horizontalidad, mejora las posibilidades de ir desarrollando estas capacidades en el campo. La disposición para el aprendizaje, tanto desde el individuo como desde la organización, es el mejor escenario para esto; y el cambio constante, el catalizador más eficaz.