Hagamos primero un breve repaso de la historia de Primo. ¿Cómo nacieron y cómo llegaron hasta acá?
Nicolás Pérez Veiga: La productora empezó con Martín Kalina y conmigo, que éramos una dupla de directores que trabajábamos en Awards, la productora de mi papá. Empezamos a dirigir muy jóvenes, a los 22, y ya a los 26 en el 2008, empezamos con esta idea de abrir una productora nuestra, con nuestro estilo y nuestro sello. Habíamos hecho un nombre y sentíamos que lo íbamos a poder desarrollar mejor desde un lugar que tuviera un poco más nuestra impronta, nuestra visión, más que nada del lado creativo. Queríamos hacer una productora donde los dueños fueran directores y donde pudiéramos tomar las decisiones creativas, y que eso después derivara en las decisiones financieras y empresariales. Se lo planteamos a Alfi (le pedimos plata) y al principio nos dijo que no, después nos dijo que sí y se hizo socio de una parte, y así arrancamos. Alquilamos una casa en Belgrano R, éramos jóvenes, un poco inconscientes también, era otra época, un poco osado para dos pibes de 26 años abrir una compañía con vistas a ser una empresa grande, pero éramos bastante responsables y nos preocupábamos mucho por todo, y de alguna manera funcionó bien.
¿Cómo fueron creciendo en estos años?
Pérez Veiga: El mercado nos recibió bien. Éramos jóvenes y habíamos hecho un montón de amigos filmando, creativos y de agencias, así que el recibimiento fue bueno. Al principio costaba que te confiaran proyectos más grandes por ser una productora nueva, pero el crecimiento fue más desde la parte creativa, junto a amigos como Maxi Itzkoff, Mariano Serkin, Javier Campopiano, Anita y el Tano en Ponce, y a partir de esas agencias, que nos confiaban ideas muy creativas, fue que Primo empezó armando un poco su prestigio; de la mano de creativos que nos confiaron grandes ideas que después ganaron en festivales, como Andes “Teletransporter”, BGH “Padres en slip”, Axe “Transpiración precoz”. Fueron campañas que ganaron muchos premios, así que tuvimos un poco la suerte y la capacidad de ubicarnos en ese nicho en los dos primeros años que abrimos la productora. Eso fue como un acelerador del negocio.
“Hoy Primo sigue teniendo su base de operaciones acá en Buenos Aires, pero tratando de que cada oficina tenga su autonomía y nos dé un volumen y una espalda financiera más grande de la que tendríamos si fuésemos solo una oficina local”.
¿Cómo está formado hoy el staff y cuáles son sus principales valores?
Pérez Veiga: Tratamos de apuntar a tener un perfil más regional o internacional, por decirlo de alguna manera. La oficina de Buenos Aires es la más grande, donde más gente hay y más directores tenemos. La estructura está orientada con una oficina muy grande en España, tanto en Madrid como en Barcelona, que son casi más grandes o iguales que la de Argentina. Una oficina grande en Brasil (pero grande, porque en Brasil todo es grande). Cualquier cosa que quieras hacer en Brasil siempre requiere de una inversión y de mucha gente que la lleve a cabo, son más para hacer las cosas. Una oficina en Chile, que es más chica, pero que funciona bien y trabaja mucho con directores chilenos y directores argentinos que están viviendo en Chile. Abrimos una oficina en México que la está manejando Jaime Vidal, que es alguien con quien trabajamos mucho. Y esta es la oficina que más creció, nos está dando muchas satisfacciones y mucho trabajo. Hoy Primo está articulada así, sigue teniendo su base de operaciones acá en Buenos Aires, pero tratando de que cada oficina tenga su autonomía y nos dé un volumen y una espalda financiera más grande de la que tendríamos si fuésemos solo una oficina local.
En el 2020 ganaron el Premio Jerry y fueron reconocidos en varios festivales, ¿qué balance hacés de estos premios?
Pérez Veiga: Siempre me ponen contento. Yo los divido. El Ojo es un festival que nos dio mucho reconocimiento a nivel internacional y real, donde ganamos como Mejor Productora y Mejor Director por el laburo real que hicimos en las diferentes oficinas. Otros años lo ganábamos con trabajos solamente hechos en Argentina y ahora lo ganamos por haber sumado con trabajos hechos en todas las oficinas, y eso está bueno porque al analizarlo muestra un laburo integral. El Diente es el festival que queremos todos, donde están nuestros amigos, donde nos encontramos, y es el más difícil de ganar porque nadie da un centímetro, todos lo queremos ganar, y ser la productora que más veces lo ganó es un orgullo. Queremos estar siempre, nos lo tomamos muy en serio, analizamos las categorías a la hora de inscribir. El Jerry fue el más importante, no lo esperábamos, era ese que siempre lo ganó uno. El mercado vota, y nos parecía difícil torcer esa voluntad de la gente que vota. Está bueno porque es el único que es distinto. Yo digo que no es tanto entender cuál fue la pieza que te llevó hasta ahí, sino la percepción que tiene tu compañía en el mercado. El Jerry es el que después de 10 años de productora nos confirma que la percepción en el mercado de Primo es mucho más importante de lo que era antes.
“La pandemia nos hizo más ‘sobrevivientes’, y en ese sobrevivir la creatividad no pasó a un segundo plano, pero sí los clientes nos pidieron que seamos más efectivos a la hora de producir y a la hora de dar el resultado”.
¿Cómo atravesaron el 2020, con todos los cambios que trajo el contexto y cómo se fueron adaptando?
Pérez Veiga: Fue duro. Para mí la palabra es incómodo. No sé si fue malo o bueno, no sé cómo calificarlo, incómodo fue seguro. Yo lo separo en tres partes. El primer momento de la pandemia fue entender qué pasaba y el miedo, porque veíamos cero facturación e igual cantidad de costos, entonces cuando mirábamos para adelante decíamos “¿cuánto voy a aguantar así?”, tomando la decisión de no echar a nadie. Pero rearmando el financiamiento global de la compañía lo pudimos manejar bien. Al tercer mes se empezó a ver una luz de esperanza en algún proyecto internacional, cuando Europa empezó a abrir un poco. Ahí hicimos tres o cuatro proyectos que nos permitieron empezar a pensar en cómo producimos en pandemia, entender esto del streaming, el trabajo a distancia, pero con cierta tranquilidad de que algún movimiento económico y financiero había empezado a haber. No sabíamos si íbamos a ganar plata o no, pero por lo menos no íbamos a sufrir un daño de tener que sacar gente. Y un tercer momento fue consolidar un poco esta nueva modalidad de trabajo a distancia, con protocolos de filmaciones, y aprender a tomarla como metodología. Eso en cuanto a la publicidad, pero durante todo el tiempo de la pandemia pasamos mucho tiempo desarrollando proyectos de formato largo, series, películas. Tuvimos un momento ocioso muy grande, el cual nos permitió meternos de lleno en proyectos que teníamos frenados y que por suerte hoy tenemos uno en producción y dos en desarrollo, que seguramente van a entrar en producción este año, así que eso también ayudó mucho, porque empezamos a abrirnos hacia otros formatos.
¿Cómo es el servicio que hoy demandan los clientes?
Pérez Veiga: Hoy en todo el mundo está cambiando el rol que las marcas tienen, entonces siento que los clientes quieren más efectividad y un poco más de prolijidad a la hora de producir, sin exigir tantos resultados creativos como exigían antes. Creo que las marcas están tomando un rol como nos pasa a todos. La pandemia nos hizo más “sobrevivientes”, por decirlo de alguna manera, y en ese sobrevivir la creatividad no pasó a un segundo plano, porque además este es un momento y va a pasar, pero sí los clientes nos pidieron que seamos más efectivos a la hora de producir y a la hora de dar el resultado: tiempo, forma, manera, están muy preocupados por cuidar su marca en cuanto a lo que dicen y cómo lo dicen, y están menos preocupados por ser transgresores en el mensaje o por ser muy rupturistas creativamente.
“Siempre intentamos acceder a proyectos que tengan posibilidades de hacer un buen craft, de lucirnos produciendo y de generar un storytelling fuerte, potente y relevante para el espectador”.
¿Cómo ves a la industria en general?
Pérez Veiga: La veo bastante responsable. Para mí es imposible analizar este momento sin analizar lo que está pasando a nivel social, en cuanto a la pandemia. Las marcas nunca son ajenas y mucho menos ahora. Yo veo una industria que está haciendo las cosas como las tiene que hacer para sobrevivir, las está haciendo bien y veo marcas que se manejan de una manera muy correcta, porque hoy, como está el mundo, las urgencias son otras. Las marcas tienen que ser muy cuidadosas en qué y cómo comunican para que el nuevo humor de la gente no las tome mal. Hoy políticamente es un momento en el que todos tenemos que ser muy correctos, muy conscientes y muy responsables, porque todo está muy a flor de piel y cualquier cosa que uno comunique o que diga es analizada hasta lo último y puede generar ciertas cosas no positivas. Yo no reniego de lo que se hizo antes, pero sí festejo que esto nos lleve a comunicar de una manera más responsable. Hoy el consumidor le está pidiendo a las marcas y a nosotros, que somos los que comunicamos, un rol más responsable socialmente, más inclusivo, más sustentable, y eso es celebrable.
¿Cómo se adaptó la producción frente al auge de los formatos digitales y las distintas pantallas?
Pérez Veiga: La diversidad de los medios hace que el lenguaje se modifique. Hay una clara tendencia hoy a que las marcas dividan un poco su comunicación. Obviamente es todo digital, la televisión se ve mucho menos que antes, entonces el medio sí o sí es online. Eso hace que uno pueda elegir lo que quiere ver en el momento que quiera verlo. Esto hizo que todos tengamos que ser más efectivos en el mensaje y más relevantes. Hoy hay tanta oferta, hay tanto acceso y tanta interacción con lo que uno elige o no elige ver que las marcas tienen que dar en el punto con lo que quieren contar, cómo lo quieren contar y cuánto dura lo que van a contar. A nosotros, como productora, que el formato se achique o que los clientes pidan cosas de menos duración porque la gente tiene menos atención y sean más apuntados al producto, un poco nos limita nuestra capacidad de storytelling, pero por otro lado también Internet nos da la posibilidad de contar historias más largas y que los medios no sean tan caros de pautar, entonces a los clientes también les interesa tener siempre algo más parecido a contenidos, a un storytelling largo, porque eso sigue siendo muy relevante para la gente y genera filosofía de marca. Entonces, hoy los clientes se dividen un poco entre lo que es orientado 100% a producto, de formato un poco más corto, e historias un poco más largas que generen más filosofía de marca. Además lo digital hace que sea mucho más fácil producir, no más barato, pero sí más fácil. Hoy tenés acceso a una cámara y a un programa de corrección de color que lo podés tener en tu casa; eso hace que el nivel de craft siempre tenga que estar alto, porque si no, es que lo estás haciendo mal.
“Los grandes comunicadores están produciendo más series y películas porque tienen que llenar más espacios. Tenemos una división de desarrollos de contenidos para cine y televisión que está todo el día pensando ideas, y cuantas más tengamos, más posibilidades de que se concrete alguna”.
¿Cómo definirías hoy la identidad de la productora?
Pérez Veiga: Tratamos de seguir creativamente la línea de la productora en todas las oficinas y siempre intentamos acceder a proyectos que tengan posibilidades de hacer un buen craft, de lucirnos produciendo y de generar un storytelling fuerte, potente y relevante para el espectador. Ese es el leitmotiv de Primo en todas las oficinas. Siempre que elegimos directores o que pensamos cuál es el tipo de directores que nos gusta, es al que le gustan los proyectos donde puede hacer craft y donde tiene una posibilidad de contar historias que sean relevantes y de una manera cinematográfica e interesante para las marcas.
¿Cómo están abordando el trabajo hacia los contenidos no publicitarios?
Pérez Veiga: Lo que pasa es que todos los grandes networks de televisión y los grandes estudios de cine van a tener su plataforma de streaming online para ver sus contenidos; eso hace que necesiten más contenidos para producir y está sucediendo, hasta llegan pedidos, lo que antes no pasaba. Los grandes comunicadores están produciendo más series y películas porque tienen que llenar más espacios y eso está buenísimo. Así que de a poco tratando de entender ese negocio, desarrollando ideas, escribiendo guiones en formatos largos para de a poco ir ofreciéndolos y ver cuáles les interesan y cuáles se pueden producir. Tenemos una división de desarrollos de contenidos para cine y televisión que está todo el día pensando ideas, y cuantas más tengamos, más posibilidades de que se concrete alguna.
En el conjunto de trabajos de la productora, ¿la publicidad qué porcentaje tiene?
Pérez Veiga: En el negocio de la productora el porcentaje que tiene la publicidad sigue siendo mucho más alto que lo otro. En los contenidos hay dos proyectos que se están pensando para este año, pero el 80% es publicidad. Yo siempre hice publicidad, hice una serie en el 2016 a la que le fue bastante bien (Ahí afuera), me quedó el bichito y a partir de ahí empecé a desarrollar proyectos con los cuales me siento cómodo, pero me siento igual de cómodo en la publicidad, que es lo que vengo haciendo hace 15 años. La publicidad es un lugar en el que me siento un poco más en casa porque es lo que hice siempre, pero los contenidos son un lugar en el que estoy empezando a desarrollarme y donde me identifico igual.
¿Qué objetivos tienen para 2021 y dónde pondrán mayor foco este año?
Pérez Veiga: En 2021 no vamos a poner más foco en la publicidad que en los contenidos, pero sí más en contenidos que otros años. Vamos a tratar de fomentar y de invertir en los contenidos, siempre manteniendo la línea editorial y creativa que tuvimos en los últimos 10 años en la publicidad.
Mariano Ponticelli