Isla se presenta como una agencia creativa con el modelo estratégico de una consultora, ¿esto es un posicionamiento en el debate agencia / consultora?
Ariel Serkin: En nuestro caso tiene que ver con la forma en la que elegimos pararnos frente a los problemas o desafíos que hoy enfrentan las marcas, que son muy diferentes de los de antes. Por eso, de alguna forma, si tuviera que resumirte la estructura de la agencia, combinamos los dos mundos: el mundo de la publicidad y el mundo del marketing, no solo desde lo discursivo, sino también por las personas que integran la agencia. Esto es por un motivo muy sencillo: dedicarle tiempo y recursos a comprender los cambios que transitan la gente y las marcas, y transformar todo ese conocimiento en una pieza que sea relevante para el consumidor y que sea efectiva en términos de objetivos de negocio. Creo que eso define la diferencia entre nuestro modelo de agencia y un posicionamiento.
¿Cómo se dividen las tareas entre los socios, los roles?
Serkin: En la práctica yo siento que esta no es una agencia de roles, es una agencia que aporta diferentes miradas al trabajo, y ahí está nuestro fuerte. Lo que nos permite es que se impongan siempre las mejores ideas por sobre los cargos y que el debate esté centrado sobre aquello que es mejor para cada marca.
“Armamos equipos de trabajo con los mejores talentos de cada oficina. Eso nos permite llegar a un trabajo regional que, cuando se aplica a un mercado, se siente como parte de la cultura local”.
¿Cómo son esos debates? ¿Cuál es tu mirada, por ejemplo?
Serkin: Cada persona que trabaja en Isla tiene una mirada diferente del trabajo y lo que tiene de bueno la agencia es una estructura horizontal en la que todos pueden aportar y decir lo que piensan y lo que creen mejor para cada proyecto. Cada uno, incluso, viene de mundos diferentes. Tenemos gente que viene del mundo del marketing, de la publicidad, y en esa mezcla de miradas diferentes ponemos el trabajo por encima de todo. En lo personal, siempre intento aportar una mirada crítica a todo lo que hacemos, a cuestionarnos constantemente, a pensar si podría o no haber una solución mejor que la que nos planteamos.
¿Han logrado sinergias entre el trabajo local y el regional?
Serkin: Sí, venimos trabajando con marcas locales y regionales, entonces te diría que es casi una exigencia que tenemos como agencia, que el trabajo esté integrado entre nuestras oficinas. Armamos equipos de trabajo con los mejores talentos de cada oficina. Eso nos permite llegar a un trabajo de idiosincrasia regional que, cuando se aplica a un mercado específico, se siente como parte de la cultura local.
¿Con la pandemia encontraron nuevas formas de trabajo?
Serkin: Fueron muchos cambios los que nos atravesaron en el último año: primero como personas y luego como profesionales; y, en lo que refiere al trabajo, si bien fue un año donde hubo mucha interconectividad a través de Zoom o calls, debimos ser mucho más exigentes en establecer procesos claros, más rigurosos, obligándonos a tener una agenda casi sagrada en la que cada uno debía ser respetuoso de los horarios del otro.
“Creo que el salto de calidad hoy tiene que ver con aquellas marcas que entienden cuál es su rol, el que hoy les exige la gente, que no es otro que hacerles la vida más fácil”.
Como protagonista de la publicidad, ¿cuánto hace que no ves un salto cualitativo de la publicidad argentina? Además, si te parece necesario un salto cualitativo.
Serkin: Yo siento que todos los contextos son diferentes y este que estamos pasando es único, al menos de lo que vivimos en la última década. Creo que el salto de calidad hoy tiene más que ver con aquellas marcas que entienden cuál es su rol, el que hoy les exige la gente, que no es otro que hacerles la vida más fácil. Hay marcas que modificaron no solo sus servicios, sino también sus productos para hacer que la gente tenga la vida más fácil. Esto tiene que ver con pasar del decir al hacer. Ese salto de calidad tiene que ver más con eso que con algo de comunicación cien por ciento.
¿Esto tanto en relación con cambios desde la economía como desde lo cultural?
Serkin: Sí, claro, por ejemplo, si hablamos de consumo, hubo una aceleración digital en la que incluso aparecieron nuevos medios de pago. El código QR para la gente es una forma novedosa de interactuar con el otro. Modificó hasta al comercio de la esquina de tu casa. Fueron grandes cambios en los hábitos de consumo que aceleraron ese proceso que ya se venía dando en algunas industrias.
Desde lo que fue este año, ¿cuáles fueron los desafíos para la creatividad y para la producción?
Serkin: Fue un año atípico, no para la creación, porque la creación de las ideas se puede hacer desde cualquier lugar del mundo, vía remota o presencial, pero sí para la producción. Hemos producido varios proyectos vía streaming y también en forma presencial con protocolos. De las dos formas fue diferente de cómo se producía antes, pero tuvimos buenas experiencias. Si te tuviera que decir cuál es la principal diferencia, creo que tiene que ver con hacer que el proceso de producción sea lo más estricto y afinado posible, para achicar el margen de improvisación solamente al momento de buscar un mejor acting en set. Obligándonos a trabajar más en la etapa de preproducción y definir todo, todo, antes de ir a filmar.
“La comunicación ahora empieza a encontrar nuevos insights en esa nueva normalidad que estamos viviendo. Ya lo naturalizó, entonces no lo cuenta tan explícitamente”.
Ahora, a un año de que comenzó la pandemia, que estuvo tematizada en la publicidad, ¿cómo están las marcas?, ¿quieren empezar a hablar de otra cosa?
Serkin: Creo que el momento de pandemia ya pasó, en el sentido de la comunicación. En principio fue un impacto tan grande en la vida de todos y todas que cambió la forma en la que la publicidad mostraba a los consumidores; pero pienso que hoy lo que está pasando es que ya incorporamos tanto los nuevos hábitos, como salir con el barbijo, ponernos alcohol en gel en las manos, cuidar al otro, que la comunicación ahora empieza a encontrar nuevos insights en esa nueva normalidad que estamos viviendo. Lo que estoy viendo es que la comunicación ya lo naturalizó, entonces no lo cuenta tan explícitamente, sino que muestra cómo la gente lo vive.
En lo que hace al funcionamiento de la agencia, a partir de la experiencia de este año, ¿han decidido hacer cambios en la estructura o incorporar otro tipo de talentos?
Serkin: Es un poco lo que veníamos hablando. Fueron tantos cambios juntos que nos fuimos nutriendo de eso y fuimos cambiando también nosotros. Incorporamos más gente en el área creativa, nos involucramos más en entender qué estaba pasando desde el análisis de los consumidores y también empezamos a trabajar en otra forma, remota. Fue un aprendizaje para todos, donde lo más importante fue entender que la filosofía y cultura de la agencia sigue existiendo más allá de las cuatro paredes.
“La ambición de la agencia es seguir siendo un lugar inspirador, que atraiga a los mejores talentos, y no hablamos solo de la gente, sino también de las marcas”.
¿Qué planes tienen para 2021?
Serkin: No sé si diría objetivos, pero sí ambiciones. La ambición de la agencia es seguir siendo un lugar inspirador, que atraiga a los mejores talentos, y no hablamos solo de la gente, sino también de las marcas.
Además de talento creativo, ¿qué otros talentos son importantes?
Serkin: La parte estratégica es tan importante como la creativa, creo que ya no hace falta decirlo. Si tuviera que resumir dónde debería estar el talento, es tanto en lo estratégico como en lo creativo, entendiendo que lo estratégico incluye también la parte de análisis de data, de research, de consumer insights, dado que una se nutre de la otra.
¿Por dónde pensás que va a pasar la innovación de las marcas en este año?
Serkin: Sería en pasar del decir al hacer, en lo práctico, mejorar la experiencia del usuario y la experiencia de compra; ahí va a estar la clave de este 2021. Las marcas que mejor lo logren son las que se van a diferenciar del resto.
¿Considerás que hay una deuda de parte de la publicidad hacia las problemáticas de inclusión, equidad, género?
Serkin: Sin duda, no solo de la publicidad y el marketing, la sociedad todavía está en deuda. Si bien destaco que hay mucha gente valiosa en la industria que está trabajando activamente para que eso cambie, me parece que el cambio más importante es el que tenemos que hacer cada uno de nosotros para que eso suceda. Es un compromiso de todos.
Adriana Lazzeretti