En tan solo un año, Puma Energy logró instalarse en el mercado argentino de los combustibles, que estaba dominado por marcas con mucha historia y un gran presupuesto en comunicación. Con un tono más cercano y empático, Puma hizo una propuesta simple: combustibles de la más alta calidad internacional a precios competitivos y con un buen servicio. En definitiva, los clientes necesitan cargar un producto que les dé confianza para seguir con su vida cotidiana, y eso es lo que reflejamos en nuestro claim “Parar, cargar, seguir”. Los resultados llegaron rápidamente: el awareness y la intención de prueba de la marca se quintuplicaron en los primeros ocho meses; las ventas de las estaciones crecieron un 25%; y nuestro market share aumentó un 86% con el ingreso de nuevas estaciones que eligieron nuestra propuesta de valor.
¿Qué transformaciones se han producido este último año y cómo se están adaptando a ellas?
La pandemia afectó fuertemente el negocio de estaciones de servicio. Los volúmenes de venta de naftas se vieron muy impactados, y esto nos obligó a generar una agenda muy agresiva de promociones con premios autoliquidables y alianzas con medios de pago para captar el mayor volumen posible en un mercado muy limitado. Por otra parte, ajustamos todos nuestros protocolos de servicio en los surtidores y tiendas, para cuidar a nuestros clientes y personal en las más de 310 estaciones de servicio Puma. También nos enfocamos en un plan de acciones financieras y de servicios para acompañar a nuestros operadores de estaciones, que son, en definitiva, nuestros socios y embajadores de la marca Puma Energy. A nivel institucional, cerramos un acuerdo con el Ministerio de Salud de la Nación para donar 100 mil litros de combustibles para las ambulancias abocadas a atender la pandemia.
“El tiempo es el bien más preciado en esta era. Queremos todo ya, rápido y bien”.
¿Cuál es la demanda actual de los consumidores, tanto desde los productos como desde el servicio, y cómo se están adaptando desde la compañía?
El tiempo es el bien más preciado en esta era. Queremos todo ya, rápido y bien. El cliente exige calidad y rapidez. La calidad de los combustibles es una obsesión para una compañía como Puma Energy, que opera en 47 países y es una de las mayores comercializadoras de combustibles a nivel mundial. En relación a la atención y la rapidez, tenemos una agenda de capacitación muy fuerte para que nuestro personal en cada estación entienda la importancia de un cliente feliz.
¿Cómo están trabajando la comunicación de la marca? ¿Cuáles son los principales canales de comunicación con su público y cómo los están utilizando?
Nuestra red de estaciones de servicio es un canal de comunicación constante, que está prendido las 24 horas, los 365 días del año; por eso, nuestra obsesión es alinear a todo el personal para tener la mejor atención. A nivel publicitario, las redes sociales se han transformado en un canal clave para transmitir la personalidad y los valores de la marca. Desde lo creativo, los formatos audiovisuales, ya sean televisivos o digitales, son los que más aportan a la construcción de una identidad para una marca nueva como Puma Energy, y en eso venimos trabajando fuertemente.
¿Qué tendencias están avanzando en el marketing?
Creo que lo más importante es entender que las barreras entre categorías han desaparecido. Un consumidor exige el mismo nivel de excelencia en el servicio a un banco, una petrolera o una plataforma de contenidos. Si Netflix es capaz de interpretar que no estoy dispuesto a volver a ver los títulos de mi serie favorita, espero el mismo nivel de empatía de parte de mi banco, mi petrolera y mi supermercado. Este creo que es el principal desafío que tenemos por delante: cómo satisfacer a un cliente digitalizado cada vez más exigente.
“Las barreras entre categorías han desaparecido. Un consumidor exige el mismo nivel de excelencia en el servicio a un banco, una petrolera o una plataforma de contenidos”.
¿Cuáles son los próximos objetivos y desafíos?
El desafío de Puma Energy es seguir creciendo en ventas y seguir consolidando su red de estaciones de servicio. Tenemos que tener cada vez mejores estaciones que puedan brindar mejores servicios a los clientes, y en ese plan tenemos una agenda intensa de trabajo. Desde enero de este año, también sumé la responsabilidad de integrar la operación de la red Puma Energy en Paraguay, donde tenemos 180 estaciones de servicio y un potencial enorme de crecimiento. Desde la comunicación, estamos integrando muchos mensajes y trabajando para transformar a Puma en la marca líder en ese mercado. A nivel personal estoy muy contento con este desafío de empezar a dar personalidad a una marca nueva y poder ver los frutos de ese trabajo. Este último año nos ha demostrado que es muy difícil prever lo que se viene, así que estoy expectante para los nuevos desafíos que se puedan venir.
¿Hay algo que te gustaría agregar? Lo último que quiero destacar es el trabajo en equipo. Me toca liderar un grupo integrado por mi equipo de Argentina, Paraguay, agencias, medios y mucha gente que colabora en este trabajo que venimos desarrollando. Sin el talento y el compromiso de todos ellos hubiera sido imposible conseguir los resultados que estamos obteniendo.