El grupo Michelin hoy es una marca a nivel tecnológico en lo que tiene que ver con movilidad, tanto para neumáticos como para otro tipo de productos. Acá obviamente son más conocidos los neumáticos, pero tiene unidades de negocio como seguimientos de transporte, gerenciamiento de flotas, transporte de carga y pasajeros, desarrollo de materiales y recursos energéticos. También otras, como las guías de turismo, las licencias de otros productos asociados a la movilidad que no son neumáticos, como productos de limpieza para el auto, productos de enfriado, cadenas de nieve, compresores de aire; un abanico muy importante siempre guiado por todo lo que tiene que ver con la movilidad, sobre todo sustentable. Así se van desarrollando nuevos productos, nuevos servicios, nuevas ofertas y, a su vez, haciendo alianzas y comprando empresas que ayuden al grupo en ese objetivo. Una de las últimas compras fue la de una empresa que se dedica a reciclar una parte específica del neumático para que se pueda reutilizar en la fabricación. También compra empresas que lo ayuden a seguir conquistando diferentes mercados de movilidad en sectores específicos, por ejemplo una empresa canadiense que se llama CAMSO, que es líder en neumáticos fuera de ruta –tierra, piedra, nieve– para distintos usos, como puede ser el acceso a una mina o el acceso a un lugar dificultoso, un campo anegado, etc. Ellos desarrollan soluciones para ese tipo de suelos y acá en el país son líderes del mercado. En lo que respecta a neumáticos, Michelin es líder tecnológico, no en participación de mercado, porque es una marca premium. Su diferencial es la seguridad, la durabilidad y la respuesta al manejo. Sobre todo para lo que son autos de alta gama, la precisión de lo que se hace al volante con lo que traduce el neumático es clave para ese consumidor y no siempre es fácil alcanzar manteniendo otros rendimientos, como son la seguridad y la durabilidad. Otra de las marcas más conocidas que tenemos es la marca Bf Goodrich para camionetas, específico para off road, que, para hacer un paralelo, es como una Mac para alguien que trabaja con una computadora. Es específico, muy de nicho, más que premium, y la performance y el rendimiento son muy superiores a cualquier otro tipo de marca. Y hay otras marcas importantes para nosotros, como Taurus y Clever en la industria de maquinarias agrícolas, que son neumáticos radiales, sin cámara, que ofrecen diferentes soluciones para distintas maquinarias. La última unidad de negocios es Rutas Conectadas, que es el seguimiento y la utilización de flota para el transporte de carga. Tenemos software y hardware que colocamos a los transportes para diferentes tipos de soluciones y podemos medir dónde está un vehículo con mucha precisión, además de avisos de seguridad. Para cada cliente se ofrece un abanico de soluciones según sus necesidades.
¿Qué transformaciones se han producido este último año y cómo se están adaptando a ellas?
Desde una semana antes de la cuarentena nosotros ya estábamos trabajando desde casa. Tenemos muchos empleados viajantes, vendedores, que salen a visitar transportes, productores agropecuarios, minas. Eso obviamente se canceló y todos trabajamos de manera remota. En Argentina fuimos aprendiendo de las experiencias de Asia y Europa que lo venían viviendo desde antes; con lo cual, los primeros meses fueron de aprendizaje de lo que nos iba a venir, mucha teleconferencia con China, con Taiwán, con los países europeos, para ver qué cosas se podían replicar, sobre todo a nivel estratégico. Teníamos una estrategia muy clara de que la primera premisa era mantenernos seguros; la seguridad de nuestros empleados y de nuestros clientes.
A nivel industrial hubo una restricción, como en todas las industrias, para readaptar las fábricas con una pandemia circulando. Paralelamente también teníamos la necesidad de contribuir con la sociedad de cada uno de los países donde Michelin estaba, y en cada país se adoptaron diferentes políticas. Se reemplazaron, por ejemplo, algunas líneas de neumáticos que en ese momento no se necesitaban porque la movilidad no era tanta, por fabricación de barbijos, de equipos respiratorios o de máscaras. El segundo paso fue mantenernos fortalecidos para cuando esto pase. Ahí empezamos a plantear estrategias de mantenernos fuertes en cada país, administrando los recursos de otra manera. Ahora que la movilidad se está reactivando, es salir un poco renovados. Eso implica los aprendizajes que dejó esta cuarentena: la vida remota, si bien no es lo ideal, es posible. Empezamos a ver que el consumidor empezó a utilizar aún más los canales de comercio electrónico y sitios de información para sus compras, que se usan para consultar y después ir al punto de venta.
“Michelin es líder tecnológico, no en participación de mercado, porque es una marca premium. Su diferencial es la seguridad, la durabilidad y la respuesta al manejo”.
¿Cuál es la demanda actual de los consumidores, tanto desde los productos como desde el servicio?
A nivel demanda no ha cambiado mucho; sí el consumidor se siente un poco más reticente a salir de su casa, ir a un lugar concurrido, con lo cual implementamos protocolos de seguridad en los puntos de venta. Al principio de la cuarentena, lo que es gomería se declaró como esencial, por lo que necesitábamos atender sí o sí ambulancias, bomberos, y la decisión nuestra fue hacer gratuitos los servicios para estos vehículos. Podemos contribuir de esta manera, pero instalando protocolos para que la gente pueda venir y sentirse cómoda. Somos rigurosos con eso, vendemos seguridad, no vendemos neumáticos, con lo cual esa misma seguridad queremos que el consumidor la sienta en el punto de venta.
¿Cómo están trabajando la comunicación de la marca? ¿Cuáles son los principales canales de comunicación con su público y cómo los están utilizando?
Hoy los principales canales que estamos utilizando son los digitales. Este año el canal digital se ha vuelto todavía más importante, el uso del celular se incrementó, el uso de la computadora se incrementó. Para fin de año hicimos una campaña de concientización de seguridad vial, donde creamos un videojuego para concientizar a jóvenes sobre las prevenciones que tienen que tener antes de subirse a un vehículo, hablando su mismo lenguaje. Hablamos de chequeo de la visión, de mantenimiento y chequeo de neumáticos, de no conducir en situaciones o condiciones peligrosas.
¿Qué tendencias observás que están avanzando en el marketing?
Una de las principales tendencias es el consumo electrónico y la información. Obviamente la pandemia le dio un empujón grande, pero es algo que llegó para quedarse y no podemos dejar de prestarle atención. Hay cada vez más consumidores preocupados y tomando decisiones sobre la compra de un producto u otro, en función de cómo la empresa contribuye con su comunidad. Entonces ya no es solamente la compra de un producto cualquiera, sino dónde fue fabricado, qué componentes tiene, con qué material, si es renovable; y es un poco a lo que las marcas tratan de responder.
“Hay cada vez más consumidores preocupados y tomando decisiones sobre la compra de un producto u otro, en función de cómo la empresa contribuye con su comunidad”.
¿Cuáles son los próximos objetivos y desafíos?
Para el 2021 obviamente el virus seguirá estando y la mayoría de los desafíos van a partir de cómo atravesar esta situación de la mejor manera posible. Argentina también tiene una coyuntura económica complicada, entonces el desafío será mantenerse fortalecido respecto a esa coyuntura. Mantener ese mismo estándar de calidad hacia la mayor parte de nuestros clientes, que son nuestros revendedores y nuestros puntos de venta, y sobre todo la atención personalizada a la industria B2B, ya sea de manera remota o presencial en los casos que se pueda. En lo referente a innovación, trajimos este año el primer neumático conectado, que trae un chip adentro para contar la presión y la temperatura que tiene, sobre todo para usos de competición. La implementación de orugas para el mercado agropecuario es otra innovación, porque ese es un mercado que en general está muy atrasado a nivel tecnológico en materia de movilidad y tiene un montón de soluciones en el mundo que todavía no se aplican. Entonces el desafío será implementar estas tecnologías innovadoras, que ya existen, y trabajar con los productores para mostrarles que es algo que pueden aprovechar. Finalmente, en transportes de carga, que es algo que nunca frenó y que es un mercado donde nosotros trabajamos muy cerca de los transportistas, ofreciéndoles tanto neumáticos nuevos como la reconstrucción de esos neumáticos; esto se va a incrementar en los próximos años para optimizar costos.