Nuestra visión es ser la mejor empresa de energía en Argentina y nuestro propósito es ser energía que moviliza. Ofrecemos distintos tipos de energía para movilizar a las personas y potenciar los negocios hoy y mañana. Nos regimos por nuestras prioridades estratégicas que guían nuestro accionar y se traducen en ser líderes en innovación, tecnología y marca; crecer con rentabilidad; ser un buen ciudadano corporativo; ser un TQ empleador, y que todo se apoye en el objetivo de lograr la meta “Cero derrames y accidentes en Salud, Seguridad y Medioambiente”. Como compañía estamos atravesando un fuerte proceso de transformación hacia lo digital, con foco en la innovación, en la experiencia de cliente y en la sustentabilidad. La marca Shell es nuestro activo más importante y lidera el Brand Value Rank 50 de Oil & Gas Mundial por tener el mayor valor de marca, habiendo crecido un 12% con respecto al 2019. Nuestra compañía se destaca por la calidad de sus combustibles y lubricantes, siendo Shell V-Power nuestra marca insignia en combustible; Shell Helix, en lubricantes para el segmento automotor; Shell Advance, en el segmento de motos; y Shell Rímula para camiones. Shell V-Power está en más de 60 países y es probada constantemente en las más altas competencias automovilísticas mundiales, como F1 y el Rally, entre otras; y nacionales, como el Turismo Carretera, que funciona como el banco de prueba más exigente. Shell V-Power es insuperable porque es el único combustible cocreado y recomendado por Ferrari. El 99% de los componentes del combustible V-Power que está en las estaciones de servicio es el que usa Ferrari en las pistas de F1. Shell Helix Ultra cuenta con su más innovadora tecnología de elaboración a partir de gas natural, con un 99,5% de pureza. En tiendas de conveniencia, nuestra marca Shell Select se está renovando para ofrecer a nuestros clientes espacios más cómodos, cálidos y luminosos, y seguir deleitándolos con el mejor café y una amplia variedad de comidas y pastelería. Adicionalmente, tenemos el servicio de delivery de la mano de dos partners, Rappi y PedidosYa, para facilitar la llegada de productos de nuestros shops a los hogares. También tenemos nuestro programa de lealtad, Shell Latam Pass, que permite a los clientes acumular millas y poder canjearlas por productos en las estaciones de servicio, productos del catálogo o aéreos. Estamos constantemente sumando beneficios de descuentos para poder darles a nuestros clientes una experiencia de compra superior.
¿Qué transformaciones se han producido este último año y cómo se están adaptando a ellas?
En medio de la pandemia mundial, nuestras operaciones nunca dejaron de funcionar porque somos parte de ese grupo de actividades que no puede parar, ya que nuestros productos y servicios son esenciales para que muchos otros sectores puedan seguir su marcha. Sin embargo, tuvimos una caída significativa de nuestras ventas y durante algún tiempo tuvimos que detener la actividad de producción de nuestra refinería hasta que la demanda comenzara a recuperarse. Nuestras estaciones siempre se mantuvieron abiertas con mucho esfuerzo y cuidando a las personas que trabajan ahí y a nuestros clientes con un estricto protocolo de distanciamiento y elementos de protección. Además, lanzamos la campaña “Energía para salir adelante” con un mensaje alentador y de acompañamiento a nuestros clientes. También apoyamos a varias instituciones y organizaciones sociales, y regalamos más de 100 mil cafés al personal de la salud. Como consecuencia del COVID-19, los retailers tuvimos que estar preparados para adaptar nuestras estrategias y poder responder a las preocupaciones del consumidor en relación a la higiene. Los consumidores esperan una limpieza frecuente y visible. Por este motivo creamos la campaña “Queremos cuidarte”, cuyo objetivo era dar visibilidad a las medidas de limpieza y señalización de distanciamiento social en los diferentes puntos de contacto dentro del recorrido por nuestras estaciones de servicio. Estos protocolos hacen a los clientes sentirse en un entorno más seguro y confiable, lo cual es muy valorado en este contexto. Asimismo, se aceleró el uso de medios de pago digitales y contactless con una alta expectativa de que estuvieran disponibles. Esto es muy positivo, porque el uso de medios de pago móviles agiliza la transacción, permitiendo una mejor experiencia, además de ser más seguro e higiénico. Como consecuencia de esta pandemia, los clientes confiarán en aquellos retailers que hagan un esfuerzo visible y consistente para mantenerlos bajo un ámbito de salud y seguridad, porque la salud y la seguridad se han convertido en los elementos más importantes dentro del customer journey.
“La salud y la seguridad se han convertido en los elementos más importantes dentro del customer journey”.
¿Cuál es la demanda actual de los consumidores, tanto desde los productos como desde el servicio?
La demanda que más se ha acelerado está vinculada con el uso de la tecnología para que la experiencia de compra sea superior. Estamos en un proceso intenso de digitalización de todo nuestro negocio, tanto en las estaciones de servicio como en las demás áreas de operación de la compañía. Los próximos pasos en nuestro plan de transformación digital contemplan una nueva plataforma de interacción con nuestros clientes, que permite un relacionamiento personalizado e integral al ofrecerles una experiencia 100% digital de pagos, beneficios exclusivos, acumulación y canje en el acto de sus millas. Adicionalmente, estamos trabajando en dispositivos tecnológicos instalados en nuestra red de estaciones para capturar mejor los comportamientos y necesidades de nuestros clientes, de modo de ofrecerles mejores soluciones de servicios y productos. Las iniciativas más relevantes tienen que ver con la implementación de medios de pago touchless y la alianza con servicios de delivery, como Rappi y PedidosYa. También hemos comenzado a implementar un servicio mediante el cual los automovilistas pueden sacar turno para realizar el cambio de aceite de su auto en nuestras bahías de lubricación. Fuimos la primera empresa de nuestro rubro en montar la Tienda Oficial Shell como parte de los servicios programados de Mercado Libre. En fin, diferentes iniciativas para acompañar a nuestros clientes y a partir de las cuales seguiremos montando soluciones.
¿Cómo están trabajando la comunicación de la marca? ¿Cuáles son los principales canales de comunicación con su público y cómo los están utilizando?
En la actualidad, es indiscutible el avance de la tecnología y los usos y gustos cambiantes de los consumidores, que van adaptándose a cada nuevo escenario. Nuestra estrategia de comunicación tiene a los medios digitales y las redes sociales como centro neurálgico de los contenidos por su gran potencial para incrementar visibilidad y alcance. Sin embargo, entendemos que aún es importante tener un plan de medios 360° que incluya televisión, radio y vía pública para lograr mayor cobertura, cuando la campaña o acción que hagamos lo requiera. Uno de los grandes desafíos que tenemos y en el que estamos trabajando fuertemente es lograr la omnicanalidad, ubicando a los clientes en el centro, gestionando la comunicación con ellos de forma coherente a través de distintos canales y ofreciendo, así, una experiencia homogénea. La transformación digital no solo ha multiplicado las herramientas disponibles, sino que también ha modificado los hábitos y las demandas de los usuarios. Estos, cada vez más, buscan respuestas rápidas y efectivas a través de distintos canales, pudiendo comenzar sus interacciones por correo y buscando completarlas por el chat online.
“Uno de los grandes desafíos que tenemos y en el que estamos trabajando fuertemente es lograr la omnicanalidad”.
¿Qué tendencias observás que están avanzando en el marketing?
Las tendencias de marketing están en el ámbito de lo digital y vienen marcadas por los fuertes avances tecnológicos que se están dando en todos los campos, muchos de los cuales van a suponer un antes y un después en lo que hoy entendemos como marketing digital. Los cambios en el consumidor –como consecuencia de la nueva oferta tecnológica– y la pauta que vienen marcando las generaciones más jóvenes, nativas digitales, también van a propiciar que el escenario de la publicidad en internet sufra importantes cambios. Tecnologías al servicio de la data, inteligencia artificial, tecnologías de reconocimiento de imagen, desarrollo de la publicidad programática, realidad virtual, son avances que van perfeccionándose poco a poco y que ofrecen unas posibilidades impensables hasta hace pocos años.
Publicidad en redes sociales: los medios sociales han desarrollado muchísimo sus plataformas de gestión de anuncios, creando novedosos formatos y permitiendo segmentaciones de gran precisión. Esto permite un incremento en las conversiones y mejoras en el ROI.
El mindful marketing, es, quizá, una de las tendencias de marketing digital más transversales. Básicamente consiste en que las marcas y sus productos tengan a las personas y al planeta en el centro de su identidad. Cada vez más, los consumidores, sobre todo los más jóvenes, esperan que las marcas tengan una causa. Las nuevas generaciones están preocupadas por temas ambientales, políticos y sociales, y respetan a aquellas marcas que llevan a cabo acciones comprometidas. El mindful marketing busca generar lealtad de los consumidores con la marca.
Generación de contenido a través de los usuarios: uno de los principales retos a los que nos enfrentamos los anunciantes es al de impactar a los consumidores más jóvenes que son nativos digitales. Formatos como el video, estrategias de marca como el mindful marketing o las recomendaciones de los influencers perfilan el futuro de la publicidad, una vez que las anteriores generaciones dejen de conformar el grueso de consumidores. Pero hay otro modo de llegar a ellos: por primera vez el usuario es el encargado tanto de consumir contenidos como de generarlos. Cada usuario sería considerado un microinfluencer, con un radio de acción que trasciende a sus propios seguidores en redes sociales.
El Big Data se ha convertido en un aliado imprescindible para tomar mejores decisiones. A través de los datos podemos predecir tendencias y detectar diversos patrones de conducta o de consumo que nos permiten personalizar nuestras comunicaciones y ofertas de productos. Los datos también permiten obtener la trazabilidad y, con ella, podemos entender en profundidad cuál es el customer journey para, así, poder llegar al cliente de una forma más efectiva y con comunicaciones más relevantes.
Otras tendencias están vinculadas al uso de la inteligencia artificial, la realidad virtual y aumentada, el uso de chatbots y mensajería. Una de las más relevantes me parece el mindful marketing y, en relación a esta tendencia, en Raízen creamos una iniciativa solidaria llamada “Juntos para ayudar”, que tiene el gran objetivo de llegar a donar un millón de platos de comida saludable. La forma es muy simple: por cada compra de Shell V-Power que realicen nuestros socios Shell Latam Pass, nosotros donamos un plato de comida. Es más, se puede ir siguiendo el avance hacia el gran objetivo del millón a través de https://juntosparaayudar.shell.com.ar/. Es muy satisfactorio ver cómo van entrando las transacciones que se traducen automáticamente en platos de comida. La idea es continuar este camino que estamos iniciando. Ser un buen ciudadano corporativo forma parte de nuestra cultura y de nuestra forma de hacer negocios, así que es un camino que seguramente seguiremos recorriendo y profundizando porque nos trae enormes satisfacciones.
¿Cuáles son los próximos objetivos y desafíos?
Como Raízen, estamos muy enfocados en seguir transitando el proceso de transformación digital que ya iniciamos y que involucra proyectos en toda la compañía, desde la refinería hasta en las estaciones de servicio, con el único objetivo de poder darles una experiencia superadora a nuestros clientes. Nuestro objetivo es ser energía que transforma el futuro y estamos trabajando en esa dirección.