Marcas y consumo

Reflexiones y conclusiones en pandemia

por Javier Blanco Toledo

Corría noviembre de 2019. Lejos, en un lugar llamado Wuhan, en China, amanecían con la sorpresa de que, en un mercado, alguien había ingerido un murciélago. Este acto alimentario rápidamente disparó el contagio de un nuevo virus, que la ciencia bautizó como SARS COV 2. El coronavirus hacía su ingreso en el escenario mundial. Se viralizó (literalmente) con más velocidad que la de cualquier posteo en redes sociales. Como una ola que todo lo tapa, ni la Casa Blanca se salvó: el mismísimo Donald Trump terminó contagiado. Como en un cuento de Edgar Allan Poe, la peste llegó a todos los rincones del planeta.

Todo cambió

Casi como un tsunami sanitario, social, económico y político, todo cambió. Con medidas diferentes entre los países e incluso internamente entre las provincias y los estados, los Gobiernos buscaron la forma de hacer frente a este fenómeno. Según Mariela Mociulsky, CEO de Trendisty, “los cambios que impuso esta pandemia y la consecuente cuarentena impactaron fuertemente tanto en la cotidianeidad de los hogares como en la convivencia de distintas generaciones, en relación con el trabajo, la educación. También trajo consecuencias en el estado de ánimo de las personas (preocupación, angustia, sensación de incertidumbre, altibajos emocionales y, en algunos casos, depresión) y, por supuesto, el impacto en el consumo”.

La primera medida de Aislamiento Social Preventiva y Obligatoria (ASPO) establecida por el Gobierno Nacional (en total acuerdo con todos los representantes provinciales y con la Ciudad de Buenos Aires) generó una sensación de detención del tiempo y fue el puntapié inicial del proceso que tuvo lugar en los meses siguientes. Este proceso es el cambio. Haciendo referencia a la Teoría del Cambio, Fabián Jalife, Partner Fundador de BMC Strategic Innovation, dice que “siempre que un cambio se produce y no es un cambio que vas a buscar (sino que es un cambio que te sorprende), este tiene un efecto de impacto, de sorpresa, de estupor. Se habla mucho de una montaña rusa emocional porque vivimos muchas de estas fases en ciclos muy cortos, y eso produce un efecto de vértigo. Luego aparecen mecanismos de renegación, que quiere decir que reconocemos el impacto de lo nuevo, pero a la vez lo desconocemos. Quiero creer que algo de lo que había se va a restituir. Esto genera fantasías inmediatas del día después”. Sobre este punto, Jalife señala que el proceso que se da es el de duelo en donde se genera la integración de lo perdido y de incorporación de la nueva realidad. Por supuesto, este proceso va a depender de la forma en que cada individuo, empresa, organización reaccione y de la rapidez con que lo haga.

La pandemia nos cambió todo: la forma de relacionarnos con nuestra familia, con nuestros amigos, la forma de comprar, de entretenernos, de trabajar, de cuidarnos, de enseñar, de aprender, de manifestarnos como ciudadanos. Todo lo que hacemos en nuestra vida.

Otro de los aspectos fundamentales que modificaron la pandemia fue el trabajo. “Cambió todo: nos cambió la vida, social, laboral, personal, los vínculos, la manera de comprar, de cuidarnos, de ser ciudadanía. Y, en cuanto a lo laboral, el tan ansiado home office se trasformó en office home, y ahí estamos en la búsqueda constante de equilibrio”, asegura Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina. La oficina y la escuela invadieron los hogares, y se hizo muy difícil separar los momentos. Así, el ocio casi desapareció, rendido frente a la pantalla de zoom que planteaba reuniones encadenadas casi sin respiro.

Conectividad y consumo de medios

“La pandemia nos cambió la vida a todos”, señala Pedro López Matheu, Director de Comunicaciones Externas, Sustentabilidad y Medios de Telecom Argentina, y agrega: “No fuimos la excepción. De un día para el otro, todo el país debió cambiar radicalmente: la forma de trabajar, de aprender, de enseñar, de comprar, de relacionarse y de entretenerse. Para las empresas de tecnología y conectividad como Telecom, implicó un esfuerzo enorme y al mismo tiempo una gran responsabilidad”. Este desafío al que alude Matheu se ve reflejado en el consumo que comenzaron a notar desde la Compañía. “Registramos una suba del 50% en el uso de datos en internet hogareña; 70% en servicios móviles de voz; y 30% en datos móviles, teniendo en cuenta que las redes fijas y móviles se complementan y que los clientes las usan alternativamente, con picos en el upstream del 230% y de 75% de crecimiento en promedio”, señala el directivo.

Este uso de la infraestructura de comunicación tiene su correlato en el consumo de medios. Así, Ariel Hajmi, CEO de Kantar IBOPE Media Argentina & Uruguay, señala que “el consumo de medios se vio muy influenciado por este cambio de hábitos tan repentino y este experimento social, este lockdown, que se implementó a nivel mundial. Lo que nosotros notamos en todos los países donde estamos presentes con nuestros servicios fue, inicialmente, un crecimiento muy importante de los encendidos de televisión. En Argentina aumentó alrededor de un 30%, y esto fue por el crecimiento de la TV abierta, la TV paga y los múltiples consumos audiovisuales de OTT y plataformas online”. Dentro de este mix de consumo de medios, desde Kantar Ibope Media señalan que se verificó un crecimiento del consumo de TV local, de noticias y programas en vivo como forma de comprender las restricciones de circulación para la población y también por los temas de salud. “Todos esos canales crecieron en audiencia, así como también los noticieros de las señales de TV abierta. Las emisoras de radio AM, las talk radio, también incrementaron su audiencia. Esto habla de la credibilidad que tienen la TV y la radio y de la confianza que la gente tiene en dichos medios a la hora de buscar información fidedigna, seria”, señala Hajmi.

Sintonía en la comunicación

Otro aspecto fundamental que trajo la pandemia fue el cuidado del mensaje y la construcción oportuna y acertada de este. Según Karina Aiello, CEO de Geometry Argentina, “es clave tener el termómetro de lo que nuestra audiencia necesita, y fue muy notorio mes a mes cómo fue cambiando. Eso hizo que los briefs cobraran vida y fueran completamente dinámicos, con mensajes pensados y repensados. Hemos recomendado a clientes no salir con campañas aprobadas porque el contexto había cambiado o porque muchas marcas estaban empezando a repetirse. Las agencias debimos trabajar en el real time para ser coherentes con el contexto”. Este esfuerzo demandó largas horas de dedicación por parte tanto de las agencias como de las marcas que debieron evaluar las variables de un contexto de incertidumbre.

Uno de los fenómenos destacados fue el gran incremento en el uso de internet, tanto en los servicios hogareños, como en los móviles tanto en los servicios de voz como de datos móviles.

Además, se digitalizó la vida. Pero, así como las personas fueron aprendiendo al hacer, las empresas también debieron ingresar en este proceso para poder continuar desarrollándose. Al respecto, Aldo Leporati, Partner & Managing Director de Porter Novelli Argentina, puntualiza que “la pandemia trajo una gran transformación de la comunicación empresarial; ha hecho que las empresas tomen un rumbo acelerado en innovación y en digitalización. En esa línea, los planes han tenido que ajustarse para aportar contenido de valor y, a través de canales digitales innovadores, generar un flujo de mensajes que transmitan confianza a cada público permanentemente. Se terminó con la unidireccionalidad y el corto plazo, para pasar a un modelo de interacción a mediano plazo promoviendo empresas involucradas y comprometidas con las necesidades realmente importantes de sus públicos en momentos de incertidumbre. Cabe aclarar que esa transición no ha sido fácil; muchas empresas no han dado el paso por temas de cultura, pero principalmente por miedo, desconocimiento y presupuesto”.

Tendencias en el consumo

Todos estos cambios, esta adaptación que debieron hacer las personas, las empresas, las marcas, también se vieron reflejadas en el consumo de bienes y servicios. Los que mayor atención recibieron fueron los de limpieza, alimentos, y todos aquellos relacionados con la protección de la salud. Para graficar este proceso, Eugenia Slosse, Directora Regional de Untold, comenta: “Me viene la imagen de miles de personas stockeándose con papel higiénico al inicio de la pandemia; parece que fue hace mil años, pero pasaron ocho meses. Esa imagen puede representar un priorizar gastos en cosas esenciales. Creo que es algo que marcó el inicio. Luego, y medio en paralelo, el consumo de entretenimiento en el hogar cobró un empuje gigantesco; obviamente, todo lo relacionado con delivery y sus apps irrumpieron de una manera contundente”.

Con respecto a los alimentos, Leporati marca un cambio en la tendencia. “Antes de la cuarentena, la tendencia eran los alimentos naturales y orgánicos a granel, priorizando frescura y sabor, sin plástico ni latas, sin desperdicio, disfrutando de la experiencia de compra. Desde marzo se prioriza la seguridad alimentaria, que asegure que el producto no esté contaminado, las denominadas compras de búnker con el foco puesto en alimentos envasados que duren un tiempo (por ejemplo, comida enlatada)”. Al stockeo se le agrega un componente, que es el de la seguridad sanitaria. Cuanto más embalado o enlatado está, mejor.

El consumo de medios creció alrededor de un 30%, tanto la TV abierta como la TV paga, los OTT y las plataformas online. Sobre todo en el comienzo hubo un fuerte direccionamiento hacia las noticias y los programas en vivo como forma de comprender las restricciones de circulación para la población y también por los temas de salud.

Nuevamente, estos meses de pandemia provocaron cambios, trajeron nuevas variables a tener en cuenta en la relación entre las marcas y los consumidores. Ezequiel Arslanian, Director Ejecutivo de Accenture Interactive, traza la siguiente línea de tiempo que grafica el comportamiento de los consumidores: “A comienzos de la pandemia, y condicionados por el miedo y la incertidumbre, apuntamos a un back to the basics con un consumo mucho más austero y consciente. Por otro lado, los consumidores se volvieron mucho más dependientes de los canales digitales, lo cual generó nuevas estrategias y esfuerzos de comunicación para retener a los usuarios a lo largo de cada punto de contacto. Esto se transformó en una prioridad en los planes de marketing. Por último, todos estos cambios reforzaron la demanda de experiencias simples, ágiles y seguras en cuanto a cuidado de la salud. Los nuevos protocolos están impactando en la experiencia provista por servicios de todas las industrias, y la gente se está acostumbrando a ello”.

Explosión de contenidos

Pero no todo fue alimento y limpieza, sino que también creció el consumo de entretenimiento. Al respecto, López Matheu señala que “la cantidad de contenidos vistos en nuestra plataforma de Flow subió a más de 126 millones, con un crecimiento del +35%, comparado con el primer trimestre de 2020. El Gaming y los eSports en la Argentina también continuaron en constante crecimiento. En relación con el consumo, observamos en nuestra red un marcado aumento del tráfico en el uso de juegos, en la experiencia gamer en general. Crecieron las horas por día dedicadas al gaming, y se dio un uso más intensivo de juegos especializados o gamers por sobre los ocasionales”, concluye.

Como notas que forman parte de una escala musical, a medida que se sucedían los meses, en donde las diferentes necesidades se veían satisfechas, se fueron agregando otras necesidades. Si alimentos, salud y limpieza estaban OK, era el momento de seguir sumando. Las herramientas digitales de comunicación no solamente fueron el vehículo para cumpleaños, juntada con amigos, entrenamiento físico, entre otros, sino que también transmitieron la intimidad. Cole señala que "la pandemia limitó los encuentros íntimos y acorraló a la industria del porno, pero también multiplicó las citas en la pantalla. También surgieron los espectáculos de sexo virtual y las clases de bailes sensuales online”.

Estos cambios que se fueron sucediendo a lo largo de los meses funcionan como huellas que las empresas deben aprender a leer y tener en cuenta para continuar siendo relevantes. Para Arslanian, “el consumidor que creíamos que conocíamos ya no existe y, por ende, las experiencias que les estamos ofreciendo a las personas a través de nuestros productos y servicios deben cambiar profundamente”. Cercanía, precio, seguridad, entrega a domicilio son rasgos que ya estaban presentes en la economía prepandemia, pero se acrecentaron a partir del ASPO. Parece que llegaron para quedarse. “Asistimos al nacimiento de un segumidor que pone la seguridad ante todo, transparencia en los procesos y en los protocolos. La distancia social, o más bien física, aparece como la nueva gran norma que atraviesa las ciudades. Las oficinas, negocios, retail, restaurantes, entretenimiento, espacio público tendrán que repensarse en función de las normativas de la salud pública, entendiendo también las expectativas, temores residuales y el comportamiento del consumidor pospandemia: según nuestro estudio, 6 de cada 10 personas admitieron que evitarían salir aun cuando termine la cuarentena”, relata Mociulsky.

El futuro

Sin ánimo de convertirse en futurólogos, a partir de la lectura de ciertas variables, los especialistas consultados marcan algunos de los caminos que se van a ir trazando como salida a la pandemia. (Salida no desde el punto de vista sanitario, sino como incorporación de estos nuevos hábitos anclados en la experiencia del coronavirus).

Así, Arslanian señala que “las empresas van a continuar reinventándose e innovando en el negocio, pero con fuerte foco en las personas, contemplando todas las dimensiones, desde reimaginar su propósito hasta definir cómo este afecta cada decisión, procesos y experiencias de la compañía. Van a tener que diseñar estrategias ancladas en valores que puedan traducirse en acción y que permeen a toda la organización para encontrar un balance entre comunicar poco o sobrecomunicar, identificando los momentos indicados para hacerlo”.

Todos coinciden en que la digitalización fue un proceso que venía antes de la pandemia, pero se vio acelerado por esta. De cara al futuro, Slosse señala que se debe “repensar lo digital de una manera más genuina desde la base, no un parche frente a la urgencia”. En este camino, las personas y las empresas deben recorrer un camino de aprendizaje en donde no solamente se mejore la experiencia del usuario, sino que se facilite su interacción con la tecnología.

Otra de las tendencias señaladas, que tiene como eje la digitalización, es aquella sobre el consumo de medios. Hajmi señala que “la gente necesita el contacto humano, el contacto físico, pero hay un fenómeno que la cuarentena aceleró, que es el consumo de audio y video digital any time, anywhere, any device (ATAWAD). Ahora bien, es importante aclarar que este tipo de consumo complementa el consumo de audio y video live sin reemplazarlo. Se está produciendo una redefinición del consumo live y on demand, tanto de audio como de video”. Esto lleva, según el especialista, a una necesidad de redefinir la generación de contenidos para múltiples pantallas y plataformas.

Las empresas y las marcas tuvieron la gran responsabilidad de comprender lo que estaba pasando en la sociedad, al tiempo que trataban de evaluar lo que les ocurría a ellas mismas, y replantear estrategias para sintonizar sus operaciones y su comunicación lo la situación.

En cuanto a la relación con los clientes, Telecom planea continuar con la transformación digital. Así, López Matheu destaca: “Seguimos desarrollando proyectos que consisten en centralizar el foco de operaciones en los clientes y el customer experience; simplificar los procesos para darle velocidad y agilidad a la operación de la compañía, y así lograr una mayor eficiencia. Esta transformación nos llevará al próximo nivel en la evolución de servicios y en la experiencia de nuestros más de 29 millones de clientes. Estamos reconvirtiendo nuestras redes, nuestros sistemas y nuestra cultura para adaptarnos mejor a las demandas del time to market”. Pero esta relación digital (que se exacerbó y se consolidó con la pandemia en donde, desde los bancos, supermercados, la medicina, entre otros, debieron adoptarla para poder satisfacer las necesidades de sus clientes) también plantea desafíos que consolidan o dañan la relación entre ambas partes.

Cole dice que “las personas pasan a tener otro nivel de exigencia hacia las empresas/marcas: los tiempos, las medidas, las resoluciones de problemas a favor del cliente, la adecuación y adaptación contextual desde la comunicación son factores que toman otro peso y valor en los individuos y su relación con las marcas. Cambia el foco de la mirada; ya no es solo el producto, el servicio y la experiencia lo que cuenta: ahora toma preponderancia la cintura que tienen las marcas frente a este tipo de situaciones”.

También de cara al futuro, pero producto de la pandemia, toma relevancia el accionar social de las empresas. Al respecto, Leporati señala que el “concepto de Propósito Social Corporativo lleva a que las empresas con propósito comuniquen de una forma muy distinta a las que siguen haciéndolo de forma especulativa y oportunista con descuentos o promociones para aumentar las ventas en el corto plazo”. Este rol como actores sociales relevantes da impulso a las Empresas B, es decir, aquellas que ponen el acento en lo social, ambiental y económico. Mociulsky señala que “están creciendo en el mundo y tienen un rol muy importante en momentos como este, dado que son compañías comprometidas a generar el triple impacto positivo, considerando en sus decisiones a los consumidores, los trabajadores, la comunidad, los inversores y el ambiente. Buscan utilizar las fuerzas del mercado para dar respuesta a problemas sociales y/o ambientales de las comunidades en las que están insertas. En esta crisis, todo lo que se pueda hacer, todo el impacto que se pueda lograr es importante y necesario”.

Por su parte, el foco debe estar puesto en lo político y en la construcción de una Argentina en donde el consenso sea la arena en la cual se construya el destino del país. “No se puede construir desde el odio: el odio liquida. Y, en circunstancias como estas, los dirigentes más inteligentes, más capaces, con una mirada más sistémica, seguramente, serán los que hagan puentes, articulaciones, de modo de encontrar formas superadoras para partir de la convivencia y encontrar acuerdos que permitan poner a la Argentina en alguna suerte de avenida estructural de futuro. La política en la Argentina atrasa muchísimo, y va a haber una fuerte emergencia de jóvenes, de mindset, que sacudan fuertemente lo que vimos hasta acá. Creo que se viene un cambio muy interesante en los próximos años”, se esperanza Jalife.

Más allá de la efectividad de los tratamientos contra el COVID-19, la experiencia de la pandemia modificó las formas de consumo, de relación, de aprendizaje. Pero también amplificó ciertas demandas de los consumidores hacia las marcas. Las problemáticas sociales y ambientales ya no pueden ser dejadas de lado; por el contrario, atenderlas y comunicar eficazmente son claves para el crecimiento del negocio. Así las cosas, lo que queda claro es que las marcas, los consumidores, las audiencias, las relaciones, la sociedad ya nunca se verán como se veían.

Las tendencias que seguramente quedarán son: priorizar la seguridad alimentaria, la revalorización de los consumos esenciales, las compras por plataformas digitales, la economía low touch, el consumo de audio y video digital any time, anywhere, any device, la exigencia de un rol activo hacia las empresas, y el consumo de contenidos on demand, entre otros que iremos viendo con el tiempo.