ilolay es una de las empresas lácteas más importantes del país. Con 92 años de trayectoria, ocupa el tercer lugar en el ranking del sector, ya que procesa aproximadamente 1,5 millones de litros diarios de leche, que se transforman en una amplia línea de productos: queso en hormas, rallado y en potes, leche en polvo, manteca, yogur, leche larga vida y su emblemático dulce de leche, entre otros. Con un sistema de comercialización que cuenta con nueve Centros de Distribución y una vasta red de representantes, nuestra línea de productos tiene presencia a lo largo y ancho de todo el territorio nacional y en países de Latinoamérica, especialmente Paraguay y Brasil. También exportamos a USA y varios países de África y Asia. En el 2017 comenzamos a realizar una revisión de la estrategia de nuestra empresa y decidimos reorientar el foco hacia nuestras líneas de mayor valor agregado. En ese sentido, hemos realizado inversiones industriales para incrementar nuestras capacidades productivas en los sectores de Leches UAT, Productos Frescos, Quesos Untables y Queso Rallado. También modernizamos nuestro sistema de gestión e información mediante la implementación de SAP.
¿Cuál es la demanda actual de los consumidores, tanto desde los productos como desde el servicio?
Con lanzamientos de nuevos productos y envases, una actualización de nuestros diseños gráficos de packaging, apoyo comunicacional y apalancados en una mayor exposición en el canal moderno, muy especialmente en GBA, hoy podemos decir con satisfacción que, a pesar de las caídas de consumo reflejadas en muchas de las categorías mencionadas, hemos logrado nuestros objetivos de ventas y share. Nuestra propuesta de valor está basada en una línea de productos diversificada, pero simple, rica y nutritiva, con una excelente relación precio-calidad, con una distribución acorde a las necesidades de todos nuestros clientes, y una marca de confianza ha sido la receta para lograr la aceptación de los hogares argentinos y para sortear también estos momentos de consumo tan complejos que nos toca vivir. Para ponerle objetividad a nuestros comentarios, podemos mencionar el estudio Brand Footprint que anualmente realiza la firma Kantar, el cual viene mostrando a ilolay dentro del top 5 de las marcas de consumo masivo en Argentina y en el segundo lugar en la categoría de Lácteos. Por otra parte, en la medición del último año, ha sido la marca con el mayor índice de crecimiento en penetración.
“La pandemia nos ha obligado a realizar un máster acelerado de gestión de negocios y marcas”.
¿Cómo están trabajando la comunicación de la marca? ¿Cuáles son los principales canales de comunicación con su público y cómo los están utilizando?
Sin lugar a dudas, el 2020 ha sido un año muy especial. La pandemia nos ha obligado a realizar un máster acelerado de gestión de negocios y marcas. En nuestro caso particular, a finales del 2019 comenzamos a trabajar para adaptar nuestra estructura de marketing hacia una gestión aún más orientada hacia el consumidor, el trade y especialmente al mundo de la comunicación digital. Tercerizamos nuestro Servicio de Atención al Consumidor, para estar más cerca y entenderlo mejor. Hemos realizado un pitch de agencia en la búsqueda de una mayor especialización digital. Siempre hemos tratado de estar rodeados de socios estratégicos que nos acompañen y ayuden a una construcción marcaria a largo plazo. Para lograrlo, estamos convencidos de que es sumamente necesario conformar equipos profesionales que estén a la altura, pero también integrados a los valores y a la cultura de nuestra organización. Así comenzamos a transitar este año, y en especial con el inicio de la pandemia en nuestro país: concentrando nuestra comunicación en medios digitales. Llevamos adelante una campaña denominada “Héroes”, con el fin de evidenciar el esfuerzo de la industria láctea como actividad esencial y poner en valor el rol de sus colaboradores para que los productos lácteos sigan llegando a todos los hogares. Otra acción que se puede destacar es la contratación de Maru Botana, para que sea la celebrity que promocione todas las líneas de productos de nuestra marca mediante recetas y tips de cocina. Además, lanzamos el dulce de leche Maru Botana, que elabora ilolay con la marca de la conocida chef y repostera. Posteriormente avanzamos con otra campaña denominada “Nuestro mejor ingrediente”, que contempló acciones de comunicación a cargo de influencers que viralizaron contenido de la marca y una acción promocional con sorteos. Sin dudas, este vuelco hacia lo digital nos genera muchas expectativas para ver la performance de los indicadores que nos permitan sacar conclusiones para estrategias futuras.
“Estamos en presencia de nuevos consumidores, más exigentes y racionales en el momento de la compra, en busca permanente de la conveniencia, resilientes, con una vida cotidiana cada vez más digital”.
¿Qué tendencias observás que están avanzando en el marketing?
Estamos en presencia de nuevos consumidores, más exigentes y racionales en el momento de la compra, en busca permanente de la conveniencia, resilientes, con una vida cotidiana cada vez más digital, preocupados por la sustentabilidad y una salud holística. En resumen, un consumidor muy empoderado que exigirá a las marcas una visión multidimensional. Aquellas que lo entiendan y tengan la mayor y mejor empatía, tendrán más chances de supervivencia en el tiempo.
¿Cuáles son los próximos objetivos y desafíos?
En ilolay la construcción de marca será un desafío muy exigente, tanto como lo es la producción láctea en sí misma, donde dos veces al día, los 365 días del año, la leche proveniente de los tambos ingresa a nuestras plantas para que elaboremos productos de máxima calidad a un costo razonable para todos los hogares argentinos. En nuestra empresa entendemos el proceso de construcción de la marca de una forma dinámica y continua, día a día, entre todos los que formamos parte de la compañía, con trabajo en equipo, brindando productos acordes a las exigencias del mercado para generar experiencias que satisfagan a nuestros clientes y consumidores. Desde el rol de marketing, nuestro gran objetivo es estar a la altura de la circunstancia, para seguir impulsando dentro y fuera de la compañía el crecimiento de la marca ilolay, gestionando un plan de productos y comunicación acorde a lo que demanda el mercado y permita el negocio. Deseamos, finalmente, que el 2021 sea un año de rebote, que hayamos aprendido nuevas cosas, profesionales y personales, para gestionar y dejar a las nuevas generaciones un mundo mejor.