En la compañía conviven muchas marcas, pero es inevitable que nuestra masterbrand, YPF, esté fuertemente asociada al combustible. En ese sentido, el diferencial se basa en tres o cuatro pilares: liderazgo, innovación, cercanía y argentinidad. Somos la empresa de energía más grande del país, que además presenta permanentemente nuevos productos y servicios, que llega a todos los rincones del país como ninguna otra, y la empresa nacional más querida por los argentinos. Eso le otorga un valor emocional muy fuerte, al que YPF pretende responder presentando productos y servicios de alta calidad y diferenciadores. Por mencionar algunos recientes: la compra anticipada de combustible; la APP YPF no solo como medio de pago, sino como canal de la experiencia del cliente; la digitalización del programa de fidelización, ServiClub; la nueva fórmula de Infinia (única con certificación Top Tier en el país); la nueva YPF RUTA con telemática para gestión de flotas, etc. Además, como empresa de energía y movilidad, YPF posee un conjunto de marcas, como YPF Gas, YPF Agro, YPF Química, YPF Luz, Tiendas Full, Lubricantes Elaion, etc., cada una de ellas con su voz y sus atributos, conviviendo de manera integrada dentro del ecosistema, dándole mayor densidad, amplitud y fortaleza a la marca YPF.
¿Qué transformaciones se han producido este último año y cómo se están adaptando a ellas?
Sin dudas, las restricciones en la movilidad, producto de la pandemia, tuvieron consecuencias económicas que obligaron a transformar nuestra modalidad de funcionamiento en todos los niveles, en la búsqueda de la mayor racionalidad posible. Esto sucedió en toda la cadena productiva, desde los pozos de petróleo hasta el surtidor, priorizando la no interrupción en la provisión de un servicio esencial y las condiciones sanitarias de nuestros empleados y clientes. Durante la pandemia, hasta pasado mitad de año, el foco estuvo puesto en dar soluciones para atravesar la difícil situación. Pusimos en marcha nuestro concepto “Estación al Servicio”, con soluciones para los trabajadores esenciales, como descuentos para el personal de salud, tiendas disponibles para transportistas, entre otros. En la medida en que se fueron reduciendo, al menos parcialmente, las restricciones de movilidad, pudimos incorporar muy rápidamente nuevos productos y servicios acordes a la nueva realidad, como medios de pago digitales, delivery en tiendas, precompra de combustible, etc.
“Se nos exige mayor simplicidad, velocidad e integración entre todos nuestros puntos de contacto con los clientes”.
¿Cuál es la demanda actual de los consumidores, tanto desde los productos como desde el servicio?
No quisiera eludir, para empezar la búsqueda de eficiencia económica, siempre importante, pero aún más con la crisis económica de los últimos años, a la que se sumó la pandemia. Frente a esta demanda, ofrecemos un conjunto de descuentos y promociones, muchas de ellas a través de la APP YPF y en sociedad con bancos (Súper Miércoles Santander, descuentos con billeteras BNA+ y Cuenta DNI) y otros clubes de fidelidad (Club La Nación, otros diarios del interior, etc.). Adicionalmente, la puesta en valor de nuestro programa de fidelización, ServiClub, pretende agregar otro elemento en la ecuación de valor, con una propuesta cada vez más atractiva para el canje de puntos. Por otro lado, se nos exige mayor simplicidad, velocidad eintegración entre todos nuestros puntos de contacto con los clientes. Un ejemplo: antes al cargar combustible, uno entregaba al vendedor la tarjeta de crédito, el DNI y la tarjeta ServiClub. Esas transacciones funcionaban en posnet diferentes y luego había que firmar un voucher. Hoy es posible hacer todo en un solo paso sin recurrir a la billetera física, escaneando un código QR desde la ventanilla: pagar, aprovechar descuentos, acumular puntos y canjear premios de manera mucho más rápida y eficiente, todo desde el celular. Esto aplica para la Tienda Full y Boxes también.
¿Cómo están trabajando la comunicación de la marca? ¿Cuáles son los principales canales de comunicación con su público y cómo los están utilizando?
Cada unidad de negocio y sus marcas tienen una estrategia acorde a su target y al contenido de su actividad. De esta manera, estamos presentes en diferentes espacios y de diferentes maneras. Tenemos algunas campañas grandes 360°, con mayor inversión en medios, como han sido este año el lanzamiento de la nueva fórmula de Infinia, la promoción de nuestra APP YPF, la “Promo pelotas” de YPF, Messi, Adidas y AFA, que está actualmente está vigente, entre otras. Tenemos campañas digitales segmentadas para públicos específicos, como YPF Agro, por mencionar solo una. Tenemos el always on de ServiClub, en el que, pese a las restricciones de este año, se ha intentado mantener una agenda cultural y de entretenimientos, que ahora reactiva su plataforma viajes. Tenemos también nuestra política de sponsoreo. YPF patrocina al deporte nacional. Somos main sponsor de la Selección Nacional, por ejemplo, pero con presencia en muchos otros deportes. Hemos firmado, además, un convenio con Leo Messi para ser la cara de la alianza entre YPF y la AFA. Tenemos en el automovilismo también mucha presencia de marca, con pilotos y equipos en varias categorías de competición, junto a nuestros aliados, como Toyota y Chevrolet. Asimismo, consideramos a nuestra extensa red de estaciones de servicio (más de 1600 en todo el país) como nuestro principal canal de comunicación, porque ahí tenemos a nuestros clientes y allí realizan sus experiencias como usuarios. Estamos trabajando en nuevos formatos de estaciones de servicio, en el que podamos transmitir todo el diferencial que consideramos que tenemos por sobre nuestra competencia.
¿Qué tendencias están avanzando en el marketing?
Son muchas; sin dudas, una importante es la digitalización y estamos trabajando mucho en ese sentido, pero quisiera mencionar otras dos. Una está vinculada a la big data, al aprovechamiento inteligente del enorme volumen de información que generamos y procesamos. A través de herramientas de ciencia de datos es posible y necesario acercarnos a nuestros clientes de manera cada vez más eficiente y proponerles mejores soluciones. La otra tendencia es la que podríamos llamar el rol social de las empresas y sus marcas. Las marcas no pueden estar escindidas del contexto social, cultural y económico con el que conviven. La sustentabilidad, la política de género, la solidaridad, entre otros, son valores que no solo consideramos éticamente importantes defender e impulsar, por la importancia que algunas empresas tenemos en la sociedad, sino que, además, son cada vez más importantes como drivers para nuestros clientes.
“A través de herramientas de ciencia de datos es posible y necesario acercarnos a nuestros clientes de manera cada vez más eficiente y proponerles mejores soluciones”.
¿Cuáles son los próximos objetivos y desafíos?
Desde el punto de vista corporativo, estamos en una industria muy competitiva y que, al mismo tiempo, crece año a año. Afortunadamente el ecosistema de medios de pago se mueve en el sentido de la innovación y la evolución, por lo que nuestro objetivo como líderes del mercado es solidificarnos cada vez más, capitalizando nuestro know how y capacidades, potenciados por la digitalización y la metodología Agile. En términos personales, seguir contribuyendo al negocio, maximizando el gran equipo de trabajo que hemos formado, con una combinación ideal de visiones complementarias que integran experiencia en la industria y todas las disciplinas de comunicación.