Peugeot es una de las marcas más antiguas del mundo, tiene 210 años de antigüedad y más de 60 años en Argentina. Hay un vínculo de valor muy importante entre los argentinos y Peugeot, porque al ser la Argentina un país de una gran diversidad cultural por la inmigración que recibió, ha tenido siempre un vínculo afectivo importante con Europa y en particular con Francia. Lo que los argentinos captamos de Francia son un poco los temas de estilo, diseño, refinamiento, que fue lo que empezó a ser sinónimo de lo que los argentinos veían en Peugeot: coches que se destacaban por el diseño. Hoy por hoy la marca tiene diversos atributos complementarios que se destacan además del diseño, aunque sigue siendo gran parte de su ADN y eso le da un capital marcario importante a Peugeot en Argentina, más allá de qué coche lanza en determinado año. El grupo PSA y la marca Peugeot a nivel global empiezan a transitar lo que se llama el camino de la electrificación y de ir hacia los vehículos autónomos. Es un camino que empezó a recorrer la industria automotriz, y nosotros en particular lo describimos con una nueva promesa de marca que se llama “Unboring the future”, que es quitarle un poco el factor de aburrimiento al futuro y es también el claim que vemos en la campaña publicitaria actual del nuevo Peugeot 208, porque el 208 viene también a desafiar al segmento de autos chicos con un diseño innovador y siendo un coche avanzado con respecto a su época, que se alinea a esa promesa. La marca también habla de “Unboring the future” porque no solo se destacó por el diseño, sino que también se destacó en el mundo entero por el “andar” de Peugeot. La gente lo percibe como un vehículo que tiene un andar suave y, de alguna manera, el conductor logra encontrarse fácilmente en el cockpit del puesto de conducción. Eso muestra que la marca a lo largo de la historia no solamente hizo coches de diseño, sino que siempre le dio al conductor una sensación particular a la hora de conducirlo. Entonces con “Unboring the future” decimos que sabemos que el futuro es eléctrico, con el camino hacia los híbridos y los vehículos autónomos, pero es un mundo donde los coches van a empezar a funcionar un poquito más solos y donde el conductor se vuelve un poco más espectador de lo que el coche hace. Entonces, la promesa de Peugeot para transitar ese camino es que nosotros vamos a hacer el camino hacia el mundo de los vehículos autónomos, pero tratando siempre de generarle y respetarle un espacio de sensaciones al cliente con los vehículos, que no sea solo un espectador. Es un futuro en el que el cliente no es solamente el público de la evolución del vehículo, es también protagonista.
Hablando asimismo de la propuesta de valor, los valores de marca de Peugeot hoy son la excelencia: la marca hace cada vez más esfuerzo en términos de la calidad del producto. Si conducís un 208 de hoy, tiene una evolución muy importante respecto al 208 anterior, sobre todo por una plataforma nueva que se llama CMP, que es una plataforma modular que asegura alta calidad en la conducción y alta reducción en las vibraciones del vehículo al andar. Un segundo valor es el “allure”, que tiene que ver con el estilo y ese diseño atemporal de Peugeot. El tercero es la emoción, la experiencia de conducción, donde el viejo “andar” de Peugeot hoy se traduce en el i-cockpit, una marca registrada del volante reducido, la exposición de todos los indicadores de tablero para conducir y la pantalla central, que tiene una ubicación determinada para generar lo que llamamos el i-cockpit de la cabina de un piloto. El nuevo 208 es ese capital marcario que hoy simboliza a la nueva Peugeot.
¿Qué transformaciones se han producido este último año y cómo se están adaptando a ellas?
El mejor ejemplo lo vemos con el 208. Era un vehículo que se iba a lanzar, en principio, en el mes de marzo, pero entramos en un año muy particular con la pandemia. Como equipo habíamos pensado una manera de abordar un sistema 360° de lanzamiento que estaba planeado de determinada manera antes del COVID-19, que tuvimos que empezar a construir y aprender durante la fase de lanzamiento, porque el vehículo finalmente lo lanzamos en agosto. De marzo a agosto aprendimos un montón de cosas sobre cómo se podía hacer un lanzamiento de otra manera. Primer punto: trabajar de forma remota. Sabemos que los equipos de marketing en un proceso de lanzamiento de cualquier marca de la industria automotriz requieren una determinada coordinación y una determinada dinámica que no se pueden perder. Entonces, cómo hacíamos para no perderle el ritmo, el grip, a la fase de lanzamiento trabajando todos a distancia. Ahí nos pusimos a prueba. El segundo punto tiene que ver con cómo lanzamos el coche. Muchas automotrices –lo vimos este año– pasaron al formato de lanzamiento digital, sin invitar a la prensa presencial, a los concesionarios; tuvimos que ponernos frente a cámaras y hacer que se conectara todo el mundo a través de un Zoom y presentar el coche de otra manera. Lo hicimos de una manera muy innovadora: nutrimos todo eso con una cantidad de producción que hicimos en un estudio de televisión. Otro factor de transformación tuvo que ver con qué noción de concesionario le dábamos al público cuando los concesionarios estaban cerrados. Fuimos la marca precursora en Argentina en crear un e-store, un ambiente digital donde es posible ingresar, seleccionar un Peugeot, seleccionar un concesionario, configurarlo, simular el precio, reservar el vehículo y eventualmente comprarlo 100% a través de una plataforma full e-commerce desarrollada por Peugeot. Nosotros ya lo teníamos muy desarrollado; esto nos permitió optimizarlo y, directamente, todas las campañas de comunicación del año dirigirlas al e-store. Una vez que generamos contactos y leads a través de los formularios, se los derivamos a los concesionarios para que los trabajen como un contacto digital y cierren la venta. Es decir que con los concesionarios cerrados, el e-store se transformó en un concesionario compartido de toda la red. Otro punto para destacar es que nos dimos cuenta de que teníamos que mejorar muchísimo el tema de que los concesionarios hagan el seguimiento de todos los leads que se van generando a través de las plataformas digitales. También todo el aprendizaje de cómo mejorar la inversión publicitaria digital en cada plataforma para ver qué prospectos generaba. Hubo que redoblar el esfuerzo porque perdimos todo el flujo físico de los concesionarios.
¿Cuál es la demanda actual de los consumidores, tanto desde los productos como desde el servicio?
Después del lockdown completo hubo una fase de aperturas parciales, donde había un público que circulaba en la ciudad, que era el público autorizado y de alguna manera seguía interesándose en el coche. Sobre todo para el público esencial, hubo que adaptar nuestros concesionarios para crear protocolos específicos para poder recibirlos. ¿Qué esperaba el cliente? Una automotriz que le diese las garantías de entrar en contacto sin tener riesgo de contagio y, por otro lado, que le facilitara todo el proceso administrativo de forma remota lo más que se pudiera. Fuera del contexto, todo lo que tiene que ver con asistencia a la conducción. Hoy los clientes empiezan a interesarse en todo lo que tiene que ver con nuevas herramientas y tecnologías que brindan la asistencia del vehículo para responder a situaciones de seguridad activa o de seguridad pasiva. El vehículo genera determinadas alertas, como por ejemplo cuando el conductor está conduciendo cansado. También sistemas tecnológicos con sensores que permiten leer los carteles de límite de velocidad y avisarle al conductor o al equipamiento para regular las luces nocturnas si se aproxima un vehículo de frente. Esas cosas hoy el cliente empieza a valorarlas y a exigirlas cada vez más en los vehículos de gama media; antes estaban reservados a vehículos de alta gama y hoy son equipamientos que se han democratizado mucho.
“La marca tiene diversos atributos complementarios que se destacan además del diseño, aunque sigue siendo gran parte de su ADN y eso le da un capital marcario importante a Peugeot en Argentina”.
¿Cómo están trabajando la comunicación de la marca? ¿Cuáles son los principales canales de comunicación con su público y cómo los están utilizando?
Hoy el 50% de nuestra inversión pasa por la parte digital, de ir produciendo awareness digital y, al mismo tiempo, campañas de performance para ir generando prospectos. Ahí estamos apostando cada vez más presupuesto, porque son medios que permiten una segmentación muy precisa y unos aprendizajes rápidos para volver hacia el retargeting. Por otro lado, tuvimos una campaña muy intensa de lanzamiento del nuevo Peugeot 208, que fue la campaña más importante del año porque presentamos un vehículo que tiene fuertes ambiciones en la Argentina. Hoy el objetivo es liderar el segmento de los vehículos hatchback del segmento medio. El coche se lanzó a preventa en agosto y, habiendo hecho el mes completo de ventas en septiembre, logró el liderazgo en el primer mes. Al mismo tiempo es un vehículo que es importante para Peugeot, porque representa el 50% de las ventas. Es decir que tenemos una gran dependencia sobre el éxito de este vehículo, por eso una campaña publicitaria tan potente.
Creo que se abre un capítulo nuevo, no solo para el marketing. Creo que las empresas descubrieron que no necesitaban tener a todos sus empleados sentados de lunes a viernes en la oficina, que hasta era más eficiente repensar la forma de trabajar. Y así como las empresas repiensan la forma de trabajar, el marketing también tiene que repensarse. Un ejemplo son los eventos digitales. Nosotros pensamos cómo hacer los lanzamientos o las convenciones el año que viene. Por un lado, decimos que con los eventos digitales logramos una eficiencia muy grande desde lo comercial, de gastos de marketing. Si podemos mostrar la presentación de un vehículo de una manera moderna, audiovisual y a un costo menor que hacer un convención con concesionarios que viajan, gastos de aviones; por ese lado, es más barato y eficiente, pero también hay otra realidad, que es que el marketing apoya al área de Ventas para ir construyendo y no romper ese vínculo con los concesionarios. Nosotros no podemos estar dos años sin vernos la cara con un concesionario, a nivel equipo, no se trata de que vaya el director de ventas a visitarlo. Es ese espíritu de equipo, de directores de venta, de postventa, de marketing, en un escenario interactuando, es parte de la vida, no podemos enfriar eso. Entonces el marketing con sus recursos tiene que volver a administrar o equilibrar hacer presentaciones de manera digital e innovadora, pero no tiene que perder algunos recursos del marketing tradicional, tiene que buscar un nuevo equilibrio. El otro punto en el que el marketing tiene que reconvertirse es en todo lo que tiene que ver con el conocimiento de la performance digital: la compra de medios, la compra de audiencias, las campañas de performance digitales. No puede haber un desbalance entre el know how de las agencias y el know how del cliente, porque vos podés tener la mejor agencia de medios digital, pero si no desarrollaste el aprendizaje técnico que requiere hoy que el cliente entienda en detalle de qué le está hablando su agencia cuando habla de estas evoluciones que se van dando en el mundo digital de manera diaria, es muy difícil que el marketing progrese. En la digitalización y el marketing de performance digital tienen que ir agencia y cliente de la mano para poder comunicar bien y poder sacarle provecho. Inversamente, si el cliente tiene los conocimientos y la agencia no responde ,tampoco podemos avanzar. Pero yo creo que hay un desafío muy grande a ese nivel, sobre todo porque son campañas que se manejan en vivo y las optimizaciones se van haciendo en tiempo real. Entonces, ¿cómo hacés para que no se rompa la relación y que el cliente pueda hablar en vivo con su agencia y tomar decisiones cuando las campañas hay que optimizarlas minuto a minuto? Ahí hay una transformación en la manera de trabajar que es importante. Finalmente, hay una transformación en la forma de producir materiales de comunicación. Salimos de un esquema donde hace muchos años teníamos el film, el aviso de prensa, el spot de radio, porque nacimos en esa época. Otro aprendizaje que nos dejó este año es que generamos tanto contenido audiovisual para presentar el coche digitalmente a la red que ese contenido tiene un formato tan dinámico y tan adaptable que se transforma en material que se puede reutilizar en otros formatos. Va a haber una mutación sobre la necesidad de contenidos de una marca cuando esté comunicando. Va a haber una reutilización, donde no vas a pensar el spot, cómo lo aplicás y hacer reducciones; es al revés el proceso.
“Un punto en el que el marketing tiene que reconvertirse es en todo lo que tiene que ver con el conocimiento de la performance digital: la compra de medios, la compra de audiencias, las campañas de performance digitales. No puede haber un desbalance entre el know how de las agencias y el know how del cliente”.
¿Cuáles son los próximos objetivos y desafíos?
Tenemos que consolidar un año completo de performance del 208. Tenemos la oportunidad de encarar un 2021 con un año completo de comercialización; eso es importante. Y también vamos a lanzar una versión GT, que la traemos de Francia y vuelve, de alguna manera, a dar ese condimento de Peugeot ofreciendo versiones deportivas. Vamos a tener lanzamientos importantes en segmentos claves como los SUV, donde tenemos el 3008 y 5008, dos vehículos de gran diseño, carácter y tecnología que se renuevan. También tendremos un capítulo interesante alrededor del 2008, un SUV más chico, donde vamos a hacer algunas alianzas estratégicas de cobranding que van a ser muy innovadoras, no solo a la hora de nutrir nuestro producto, sino a la hora de aprovechar las plataformas comunes que podemos tener entre Peugeot y el partner que elijamos para eso. Y después los utilitarios: se viene una pick up Peugeot próximamente a la Argentina.